LEDinside：木林森增長(zhǎng)型戰(zhàn)略全解讀
文章來(lái)源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2017-06-19
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盡管一提到木林森，通常給人的第一印象是奉行低成本戰(zhàn)略（low-cost Strategies）的封裝廠。然而僅僅用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來(lái)思考木林森，必然會(huì)陷入對(duì)這家快速成長(zhǎng)的LED公司發(fā)展戰(zhàn)略的誤讀，也難以解釋高速成長(zhǎng)(2008~2016CAGR39.45%)的同時(shí)如何還保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)質(zhì)量(毛利率持續(xù)維持在20～30%)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：LEDinside
低成本戰(zhàn)略無(wú)疑是非常經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是這一戰(zhàn)略本身也是有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)不足以支撐一家上市公司連續(xù)10年來(lái)營(yíng)業(yè)收入近40%的復(fù)合增長(zhǎng)率，更不足以勾畫(huà)一家行業(yè)龍頭永續(xù)經(jīng)營(yíng)的宏偉愿景。
要弄清楚木林森近年來(lái)的持續(xù)高速增長(zhǎng)的邏輯，毫無(wú)疑問(wèn)需要放下定見(jiàn)，仔細(xì)觀察木林森究竟做對(duì)了什么，才可能對(duì)他的未來(lái)有更清晰的認(rèn)知。本文希望透過(guò)對(duì)木林森企業(yè)戰(zhàn)略層面的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（Growth Strategies）的全面解讀，管窺蠡測(cè)一番這家隱藏在低成本戰(zhàn)略印象之后的LED封裝廠真實(shí)戰(zhàn)略意圖。
低成本戰(zhàn)略促使木林森成功崛起
邁克爾波特定義了三大基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，分別是低成本戰(zhàn)略，酒店led照明，差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。木林森的崛起毫無(wú)疑問(wèn)是低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的勝利。
與木林森同一時(shí)期發(fā)展的封裝廠有很多，其中木林森以成本控制的能力著稱(chēng)，走上了低成本戰(zhàn)略，而另一些則采用了差異化的道路。
由于缺少足夠的研發(fā)能力和品牌知名度的支持，差異化戰(zhàn)略實(shí)施起來(lái)相當(dāng)困難。很多國(guó)內(nèi)的封裝廠好不容易翻過(guò)幾個(gè)山頭， led質(zhì)量，完成了原始積累，終于鳥(niǎo)槍換炮組織起一票有點(diǎn)戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍的時(shí)候，赫然發(fā)現(xiàn)，國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫淹ㄟ^(guò)專(zhuān)利壟斷，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在通往國(guó)際市場(chǎng)的道路上樹(shù)立起無(wú)數(shù)的堅(jiān)城固壘，只留下窄窄的門(mén)縫收著大把的買(mǎi)路錢(qián)。
木林森選擇的是另外一條路，低成本戰(zhàn)略，按照波特的描述，就是企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是同行業(yè)的最低成本。而木林森確實(shí)做到了這一點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)部成本控制，產(chǎn)業(yè)資訊，一直把成本壓縮到行業(yè)的最低水平，并牢牢確立這個(gè)定位，迫使其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么退出，要么選擇差異化戰(zhàn)略。
選擇差異化的封裝廠有一些專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)細(xì)分領(lǐng)域，只好放棄了成長(zhǎng)性，成為細(xì)分市場(chǎng)龍頭。而另一些希望繼續(xù)獲得成長(zhǎng)，又受制于高端市場(chǎng)的品牌、專(zhuān)利的障礙，不得不做起來(lái)了雇傭軍——為國(guó)際大廠干起代工的活。而木林森則在一個(gè)國(guó)際大廠做不到也不會(huì)選擇的定位上越做越大，獲得了充分的規(guī)模效應(yīng)，照明方案，崛起為中國(guó)最大的封裝廠，建筑照明，也是第一家躋身全球前10的中國(guó)封裝廠。
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但是，也正是由于木林森的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略太過(guò)于成功，以至于大部分人對(duì)木林森的認(rèn)識(shí)停留在低成本戰(zhàn)略的固有印象上，而忽視了更高層面的企業(yè)戰(zhàn)略的成功。實(shí)際上，要解釋木林森的高速成長(zhǎng)的邏輯，用企業(yè)總體戰(zhàn)略層面的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略來(lái)分析或許能夠獲得更接近真實(shí)的圖景。
知識(shí)點(diǎn)：企業(yè)的戰(zhàn)略層次分為總體戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略包括增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，穩(wěn)定性戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略等。一般熟知的波特的五大基本戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，也叫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
木林森的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略
增長(zhǎng)型戰(zhàn)略又稱(chēng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，向更高的目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。我們先簡(jiǎn)單列出主要的幾類(lèi)增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，以及該增長(zhǎng)戰(zhàn)略的含義以及推行戰(zhàn)略的形式和方法，CCC認(rèn)證，再一一檢視木林森都相應(yīng)的采取了哪些行動(dòng)。
▼1．加強(qiáng)型戰(zhàn)略（intensive strategies）：
加強(qiáng)型戰(zhàn)略包括市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，分別是從市場(chǎng)和產(chǎn)品兩個(gè)維度上強(qiáng)化投入，提升競(jìng)爭(zhēng)地位。從加強(qiáng)型戰(zhàn)略的角度看，木林森做了哪些事情？
盡管在很多類(lèi)型的封裝產(chǎn)品上木林森都具有很強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)，但是擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還不夠，木林森還要比較優(yōu)勢(shì)。2014年前后2835一度成為市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大的單品，木林森持續(xù)擴(kuò)大2835的產(chǎn)能規(guī)模，比起其他的品種，木林森在2835上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)要來(lái)得更大，相似的規(guī)格木林森的價(jià)格幾乎保持在同行的一半，很快中低端市場(chǎng)的2835就剩下木林森一家獨(dú)大。
在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，木林森選擇了小間距LED和背光LED個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)。背光市場(chǎng)不如預(yù)期，木林森又果斷放棄了這個(gè)方向。小間距LED市場(chǎng)，木林森卻開(kāi)始成功介入，并已經(jīng)與小間距顯示屏龍頭利亞德開(kāi)展合作，成為小間距LED市場(chǎng)不可忽視的一支新勢(shì)力。
在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，木林森曾試水電商，后因效果不彰，果斷關(guān)停。而其線下市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，進(jìn)展則迅速很多，不僅照明產(chǎn)品深入到中國(guó)美國(guó)等傳統(tǒng)大型市場(chǎng)，也積極開(kāi)發(fā)新的如俄羅斯，印度，東南亞等新興市場(chǎng)，成功依靠在本土市場(chǎng)巨大規(guī)模取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，投射到全球市場(chǎng)。
▼ 2、多元化戰(zhàn)略（diversification strategies）
邁克爾波特提醒說(shuō)“管理者無(wú)法駕馭多元化這頭野獸”，然而LED企業(yè)上市融資后最熱衷的似乎就是多元化。LED行業(yè)錢(qián)難賺是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是做不好LED，難道就能做得好教育，搞得好體育？
進(jìn)行不相關(guān)多元化失敗的案例實(shí)在太多，筆者不再一一舉例了，只是，多元化就真的不好嗎？
實(shí)際上，進(jìn)行相關(guān)多元化卻是企業(yè)成長(zhǎng)必選的道路。相關(guān)多元化是指在雖然是不同的業(yè)務(wù)范疇，但是業(yè)務(wù)彼此的價(jià)值鏈之間具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的戰(zhàn)略適配性。比如說(shuō)，某項(xiàng)具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的專(zhuān)長(zhǎng)、技術(shù)秘訣或者其他方面的能力，能從一項(xiàng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到另一項(xiàng)業(yè)務(wù)，或者是能夠?qū)⒍鄠�(gè)分散到相關(guān)活動(dòng)整合成一項(xiàng)業(yè)務(wù)，以降低成本。
正是基于這樣的理由，道路照明，木林森跨入到半導(dǎo)體器件的封測(cè)和覆銅板的生產(chǎn)，盡管和現(xiàn)有業(yè)務(wù)之前并不能產(chǎn)生強(qiáng)烈的協(xié)同效應(yīng)，但是木林森強(qiáng)大的成本控制能力，以及與設(shè)備、材料生產(chǎn)廠商之間建立了的高度信任的合作關(guān)系，以及其他一些規(guī)模性制造業(yè)方面的專(zhuān)業(yè)能力都可以轉(zhuǎn)移到與LED封裝制造本質(zhì)上差別不大的半導(dǎo)體封測(cè)及覆銅板生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
知識(shí)點(diǎn)：多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。相關(guān)多元化到目的是利用業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)和范疇經(jīng)濟(jì)。不相關(guān)多元化主要是分散單一產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)院led照明，但是也容易因?yàn)楣芾碚吣芰Ψ秶倪吔鐚?dǎo)致失敗。
▼ 3、縱向一體化戰(zhàn)略（vertical integration）
