LED企業如何借渠道擴張版圖

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-09-19

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 A企業成立于1995年，2000年總部從溫州搬遷到中山，并在福建和江西都設有自己的生產基地。A企業是二線商業照明品牌，全國建立了2000多家經銷商及分銷網點，其中800余家產品專賣店。年銷售額2.7億，內銷外銷都有涉及，外銷板塊主要在江西和福建兩大生產基地，主要出口東南亞、中東以及南美等新興市場，銷售額在5000萬，而中山生產基地主要以LED板塊為主。

　　LED照明從2008年起步，經歷了2010年和2011年的火熱期，再到2012年趨于理性，2013年和2014年則呈現穩步增長。相應地，A企業借勢原有品牌影響力，重新對渠道進行梳理優化，試圖借助LED照明躋身LED照明應用一線品牌陣營。

渠道布局，產品為先

LED興起促使很多傳統照明企業步入轉型潮，商照企業首當其沖，一線企業如、，二線如嘉美、西頓、品上等品牌紛紛利用多年品牌沉淀轉型LED，其中很多企業在轉型過程中反而更為慌忙，而A企業則是有自己的想法，并制定LED三部曲戰略：

第一步：2010年開始建設LED生產線，將傳統照明的制造優勢逐步過渡到LED照明領域；第二步：2011年主要建立LED研發中心和實驗室，汲取LED照明技術經驗；2012年，整合產品線，開始上架LED照明產品。第三步：2013年著力全面布局市場，塑造品牌。2014年優化渠道，設立運營中心優化渠道管理，擴大品牌影響力。

2010年初，A企業開始涉足LED照明，2011年實現相關業務收入3200萬元，大功率led照明，占公司照明業務總營收的13.4%，這個數字到2012年年底已經上升到30%，銷售額達到7800萬元，口碑，今年在渠道上加大推廣力度，預計年底LED業務營收將翻番，道路照明，達到1.5億元左右。

目前LED室內照明領域，商業照明的增長最快，ROSH認證，隨著消費者認知度逐步提高，家居照明領域將是A企業另一個主戰場。當LED照明價格比傳統照明僅高出15%-20%左右時，CCC認證，市場狀況會由政策支持過渡到市場自然接受階段，而現在已經到了這個時機。

據了解，A企業將業務劃分為外貿（節能燈）、LED照明和電工三大塊，恒光電器，并于2010年相繼成立外貿事業部、電工事業部，建立多元化產品運作平臺，對LED事業部進行支持。

十多年的品牌沉淀以及OEM出口等多元化經營支撐起A企業快速轉型LED和渠道升級的要素。當前以工程為主的訂單，以及江西和福建的節能燈出口訂單，支撐著龐大的轉型開銷。未來幾年，公司還將加大資金、設備、技術儲備、市場推廣等各方面投入。

給經銷商做加法

LED照明時代下，產品方案不穩定、庫存貶值的危險、競爭對手激增、市場不景氣等因素讓很多經銷商在經營盈利以及選擇品牌合作上陷入前所未有的迷茫。對此，A企業在產品品類、渠道服務上不斷給經銷商做“加法”。

在傳統照明時代，商業照明有、、嘉美、西頓、品上、名派等；家居照明有歐普、宏光、亮A、澳克士等，LED射燈，各家企業定位確立。在LED轉型中，A企業對產品線做了全面調整，除了原有商業照明產品基礎外，同時把家居照明也做上來，并形成一個整體專賣店的概念，其理由有以下兩點：

在產品層面，國際資訊，傳統照明的燈具是以光源為主導的，光源決定了燈具規格，10瓦節能燈決定了筒燈尺寸的大小，而到了LED則是燈具決定光源，30瓦的燈具其光源種類就有點光源、面光源等，產品正處在融合階段。

在商家層面，傳統商照的柜墻做得很豐富，但是忽略天花板；而家居照明天花板有檔次很豐富，但柜墻上則沒布局好。站在經營者角度，花同樣的錢肯定希望將空間發揮到極致，希望有更多的群體進來，不管是家居、商照還是光源都能符合消費者需求。

在消費者需求多樣化，渠道多元化下，經銷商很難再像過去那樣單靠零售、批發或工程等某一板塊生存發展。在渠道商的調查中，A企業發現商家看重的銷售模式中，電商占到30%，燈具建材市場占比20%，工程渠道占比15%， led服裝照明，設計師渠道占比10%。為此，去年開始成立專門團隊，以品牌推廣為主，成交為輔。目前主要輔助商家搭建和管理電商平臺，而商家只需交1000元服務費，就能享受幾萬元的服務。

另外，A企業還在各大區辦事處設立工程項目部，輔助有項目資源的商家給出方案，并對接總部的技術服務部，針對項目方的要求制造產品，過程中所有的東西都是免費的，商家照舊享受銷售收益，而廠家則擁有制造權。

給企業做減法

“傳統照明量入為出，LED照明全面布局”是A企業的基本策略，目前全國建立了2000多家經銷商及分銷網點，其中800余家產品專賣店。雖說有和渠道品牌基礎，店鋪照明，但具體操作中A企業還是遇到不少問題，綠色照明，如渠道管理無序，產品匹配度不高，供應鏈混亂等，為此A企業開始對自己做起了“減法”。

以前為了盡快切入LED市場，A企業為了部署LED專賣店體系，除了原有渠道商進行篩選外，還另行開發新渠道，并在新渠道體系上實行“無為而治”分散管理，單單總部直接面對的經銷商近500家，其中能夠長期產生效益的經銷商不到200家。由于區域市場僧多粥少，很多經銷商賺不到錢，對品牌失去信心，隔年就改做其他品牌，流動性很大。另外，A企業在管理上的費用卻逐年上升。因而，今年公司在渠道上大刀闊斧，砍去一些銷量不高的商家，同時在全國設立20多個運營中心，直接與總部對接，重新對渠道進行規劃整合，優化渠道管理，擴大品牌影響力。雖說這樣給現有經銷商帶來負面的心理影響，但管理成本下降，且激發了運營商的熱情，對長期企業運營也有利。

在產品上，經過幾年的調整，LED產品營收比例將在今年超過傳統產品，目前已經推出了近300款LED照明產品，產品多樣化也給A企業帶來不少煩惱。在LED照明產品選擇上，A企業則自身優勢，首選選擇適合專賣店工程零售渠道的主流產品，如LED筒燈、LED射燈、LED吸頂燈等；其次選擇適合五金流通渠道的LED光源產品、電氣開關，如球泡、T5、T8、排插等；至于專業性產品則發給其他廠家OEM。通過選擇定型產品為規模化做鋪墊，從而壓低成本，LED球泡燈，在讓利經銷商的同時，在產品管理上的精力更為集中。

在供應鏈上，照明方案，去年A企業有70多個供應商，其中大小不一，大的能夠達到幾百上千萬元，小的則有10多萬元。由于量小，供應商沒錢賺，酒店led照明，自然不積極，服務也不到位，有些甚至經常性出現交貨延時，給企業生產帶來很多煩事。今年，A企業對原有供應鏈進行整合，只剩下15個核心供應商，積極性也增強了，恒光，愿意主動配合美的照明進行庫存備貨和生產調整。

中國照明行業產品種類繁多，市場龐大而復雜，加之進入門檻很低，使得行業整體集中度較低，也正因此LED時代下每個企業都有機會，“渠道戰”熱潮一波接一波，很多企業重視開發而忽視管理優化，致使整個渠道體系成了生意的買賣平臺，對品牌發展形同虛設。“渠道為王”除了“量”的體格外，更要有“質”的飛躍。

 

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