LED企業業績受損 深層次因素在哪里？

文章來源:恒光電器

發布時間:2015-10-12

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　　LED照明企業國慶黃金周的促銷情況，整體粗略觀察，LED球泡燈，可能沒有理想中那么好。有的企業還不錯，有的企業欠佳。情況欠佳的企業只是因為技術不夠強嗎？有沒有技術以外的原因？

　　如果技術上遇到了瓶頸，有沒有想過在功能設計和外觀設計上搞點新意思？比如，在產品功能上加入一兩個創新的功能（這些功能不一定是LED技術）；或者，設計新穎、好看、甚至針對不同年齡層的產品外觀。

　　有沒有想過把LED燈安裝到其他行業的產品上？可以向其他行業的朋友多多推廣LED燈的應用，共同設計新產品，把LED燈包含進去，提供照明、智能或其他功能。

　　其實，除了技術，還有很多因素影響著企業的業績。昨天提了一下管理的觀念，強調員工的專業性與主動性。下面這篇文章作者說的是市場觀念與營銷觀念，僅供參考。

　　LED行業不景氣固然有國家宏觀經濟層面的原因，然而，行業及企業的中、微觀層面的原因絕不可忽視，其中一些深層次因素應引起業內有識之士的反思。

　　LED“好機遇”變成了“遭遇戰”

　　LED光源技術的成熟和普及給照明行業帶來千載難逢的機遇。LED相比傳統光源所具有的數倍乃至幾十倍的節能效應和壽命長度，以及LED功能上獨具魅力的應用優勢，本可以在對傳統照明形成摧枯拉朽之勢的同時，拉動替代和新建市場的巨大需求，彰顯市場生機。然而遺撼的是，這種社會場景產生并未能維持多久，低檔化、仿冒品等在標準缺失和混亂的市場環境等多重因素的作用下大行其道。一種創新的LED專利光源進入市場不到半年時間，侵權仿冒者不下十家；一款LED路燈專利模組，在一年的時間內幾乎被全國大部分的路燈廠家所仿制使用。

　　不夸張的說，幾年來，普通LED燈具幾乎成為不分生產廠家還是經銷商，無論大廠還是路邊店都能生產的產品，侵權仿冒成為“高精尖產品”推向市場的捷徑。由此，一場世紀機遇迅速演變為一次行業“大躍進”，同時也引發了市場上混亂的“遭遇戰”。如果說傳統的市場競爭結果還有“夢里依稀慈母淚，城頭變幻大王旗”這種市場競爭中的品牌轉換，而這幾年LED市場的競爭局面中，連這等夢里依稀般虛幻的大王旗也未曾樹得一面。由此足見LED在中國的境遇之慘烈。

　　“單品突破”變成了“品牌墳墓”

　　縱覽近年來LED照明的發展歷程，不難發現，一些市場上相對比較活躍的企業雖不乏市場抱負和宏偉理想，然而經營戰略和策略卻是乏善可陳，宣傳口號震天響，行業資訊，不見市場穩增長。結果不是在途中夭折，就是在漂忽中掙扎。即便一些有錢有人的上市企業，本可以憑借實力做出品牌樣板，國內資訊，但幾年下來，其市場表現著實令行內大失所望。究其原因，是這些企業在產品上片面理解所謂的“長板策略”，在對傳統的“木桶原理”質疑時，認為企業憑借一兩款極致化產品即可打得市場，國內資訊，獲得生存和發展空間，因而，單品突破成了他們市場制勝的法寶。

　　殊不知，單品有單品的經營之道，LED球泡燈，并不是任何行業和任何模式都適合采用單品策略。照明市場客戶的購買方式和消費行為與其他行業有顯著的區別，系統設計和組合應用是終端用戶消費行為的核心特征。離開了這一認知，只從單一產品出發談營銷，必定難以建立應用品牌之形象，更不用談消費者心儀品牌的建立了。

　　對于照明行業，無論是傳統光源時代還是LED時代，依靠單一產品只能做部分銷量，難以創建強大的市場品牌。在互聯網時代，照明燈具企業可以利用單品突破，但同時更需要借助第三方平臺參與到系統整合和終端應用中，從而在廣泛的網絡布局中實現提銷量和建品牌的雙重效應。

　　“大流通”變成了“渠道不通”

　　這幾年，我國LED照明營銷模式產生了一個令人匪夷所思的概念，即所謂的“大流通”。從這一概念出發，衍生出“大流通產品”、“大流通渠道”等。與“大流通”相對應，應該就有“小流通”概念，而這里的“大”和“小”是怎樣區分界定的呢？LED燈具行業不成文的規則告訴我們，這里的“大流通產品”就是指那些使用范圍較廣的T5支架、T8燈管、球泡光源等，既有家居照明部分，又不完全是家居應用，恒光電器，其他則屬于“小流通”范圍。那么，這些所謂的“大流通產品”真能大流嗎？

　　社會產品的分類對于營銷的意義十分重要，LED燈管，因為準確界定產品的屬性是制定企業營銷模式的前提和基礎。營銷學意義上的社會產品分為兩大類，國內資訊，即工業品和消費品。工業品即作為生產資料用于再生產的那部分產品；消費品又分為耐用消費品和快速消費品。耐用消費品使用壽命長，LED照明品牌，購買頻率低，不可能形成大流通；只有快速消費品，LED-T5一體化燈管，由于消費者消耗較快、不斷重復購買，才能形成大的流通。很顯然，T5支架、T8燈管、球泡光源等照明燈具應用于室內商業照明時屬于工業品，應用于家庭時則屬于耐用消費品。而無論工業品還是耐用消費品，都不應稱之為“大流通產品”。

　　工業品或耐用消費品的營銷通路和終端模式與快消品具有很大的區別。就耐用消費品而言，其渠道重心在銷售終端，終端建設十分重要，其基本要求是終端數量要相對較少，單個終端規模較大、終端盡可能多的進行產品演示和展示、終端形象要規范統一。那么，這些特征要求在LED照明行業是否能得到體現呢？答案是否定的。我們曾經見證了臺灣某LED品牌在大陸以終端為中心的渠道推進，設計，但很可惜只是曇花一現。

　　幾年來市場普遍出現的是不少品牌在依靠單品類突破中對所謂的物流中心、運營中心等一級渠道拼死壓貨，常見到的是無數散亂而不成規模的貨架展示和日漸冷落瀟條的購買市場，卻看不到實在的產品、終端、品牌的整體運作，更談不上以終端為基礎、面向消費者的客戶關系建設。沒有真正消費者品牌的樹立，LED筒燈，光靠鋪貨壓貨， led質量，哪來渠道暢通？定位“大流通”，害苦了一級經銷商，節能與環保， led服裝照明，誤導了一些本來走品牌之路企業的發展方向，從而使LED行業錯過了幾年的大好時光。

　　目前，自殘式無平臺支撐的“單品突破”與錯位化的“大流通”渠道開發仍為一些LED企業奉行并津津樂道，但愿本文能算個提醒，若能引起些許警悟，也算不負。

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