LED行業：做細分市場，也有你的春天

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-09-06

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 就在很多照明企業為了上專賣店而把產品線越做越寬之時，一些企業卻反其道而行之，打起了細分市場的主意。近日，有燈飾推出專門用于歐式燈的LED燈泡，此消息引起了不少業內人士的議論。有人認為，歐式燈本來銷量就非常有限，如果只是適用于歐式燈，那就意味著LED燈泡的銷量也非常有限，LED筒燈，企業怎么做大規模？沒有一定的銷量規模，哪來高性價比？也有人認為，歐式燈量少但利潤可觀，如果這種適用于歐式燈的LED燈泡具有不可替代性，那利潤也會非常可觀，即便量少也是有利可圖……在這里，我們暫且不就事論事討論歐式燈LED燈泡，我們希望借此發起關于照明企業定位細分市場的話題探討。

紛繁亂世，照企產品市場定位堪虞

 

現在，隨著市場競爭程度的加劇，基本上每家企業都在苦思冥想，立足企業現實，根據產品的異同點訴求獨具特色的經營模式，有的求同存異，國內資訊，有的追求創新，有的猛炒概念，有的廣散廣告，有的力求整合終端資源……

 

一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，LED筒燈，抓住絕佳時機。在這種大環境下，LED照明企業，產品差異化市場理念逐漸被眾多企業家信奉為救世主，但是究竟如何來實現差異化營銷？產品差異化市場定位如何做到有所為，有所不為？根據調查顯示，照明燈飾企業的產品市場定位普遍較為盲目，缺乏深度研究和科學合理性，但隨著競爭的白熱化，部分企業也開始掘金細分市場，迎來了企業的又一個春天。

 

定位較盲目，3c認證，刻舟求劍模式暗啟

 

所謂產品市場定位即是將某個具體產品定位在消費者心中如消費者產生類似的需求就好聯想起這種品牌的產品，產品定位是所有定位的基礎，因為公司最終銷售出去的是產品，消費者對公司的認可也是通過產品作為媒介，沒有產品在消費者頭腦中的鮮明形象就不用談到品牌及公司在消費者頭腦中的鮮明形象。

 

縱觀照明燈飾企業 很多企業的產品市場定位相當盲目，這首先體現在小企業市場定位的盲目上：低水平上的重復建設和高度競爭是當前照明燈飾企業生存環境的主要特點；多數企業仍采取“大而全”“小而全”的生產配置，將自己定位在大企業殘酷競爭乃至替代的位置上。這種定位必然導致企業經營困難，商業照明燈具，造成企業資源利用的低下。外部環境的改善需要時間，而影響企業發展的內部問題的解決，卻具有更加現實的、能動的作用，解決企業市場定位盲目問題是促進照明企業發展必須要解決的首要問題。市場定位盲目產生的根源，在于燈飾照明企業普遍缺乏正確分析認識自己與外部環境的能力、缺乏進行競爭分析的能力、缺乏市場調研的意識和能力。

 

低水平上重復建設和高度競爭，恒光，低水平上的重復建設和高度競爭是當前照明燈飾企業生存環境的主要特點。此局面的形成與市場定位的盲目性有重要關系。很多中小企業的創辦者依靠市場上成功企業的投入產出進行投資計劃， led服裝照明，缺乏對市場的理性分析，簡單模仿希望重現輝煌，這種“刻舟求劍”式的定位模式是很多企業的弊端所在。

 

缺乏深度市場研究， LED置換工程，產品開發隨感覺

 

不重視市場研究，在產品開發上跟著感覺走。對于顧客需求的變化比較敏感一直是照明燈飾企業的競爭優勢之一。根據調查顯示，過半數的受訪企業認為自己的顧客大多要求基本相同的產品，顧客需求轉變緩慢。對此筆者認為，一方面，照明市場的發育程度不高，企業的市場細分化程度也較低，另一方面說明相當部分的企業仍停留在只重視生產和銷售，而不重視市場調研和針對細分市場的產品開發。進一步分析我們發現造成以上問題的原因在于我國企業普遍缺乏市場調研意識和必要的技能；由于體系不健全，LED-T5一體化燈管，企業缺乏及時獲取多種信息的渠道，造成了企業在產品開發、市場定位、資金投向等方面存在較大的盲目性，致使諸多燈飾照明企業在變化萬千的市場競爭中常處于不利的被動局面。

 

模式的陳舊，產品的單一，僅僅依靠價格驅動，導致企業對市場的駕馭能力非常薄弱，其實，企業完全可以依靠系統的營銷運作來提升核心能力，不必通過狹窄的細分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細分市場，只有同質化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，進而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。

 

同質化相對緩和，掘金細分市場

 

目前，照明燈飾行業的同質化問題堪憂。產品同質化是市場經濟發展的必然過程。很多行業都面臨著同質化的問題。其實，產品同質化是企業一窩蜂地跟進獲得成功的產品企業的最終結果。因為新開發的市場往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。再說，LED燈管，很多行業一直沒有一個健全的領頭羊型的大企業，所以大家就一哄而上，盲目地跟進，手法一直缺乏創新，更談不上有什么差異化的策略而言。

 

于是，一些企業希望全力拓展細分市場，從產品市場銷售，3c認證，到產品包裝、定位，到廣告內容及形式都想別出心裁，隨著行業的逐漸成熟及企業智商的提高，同質化現象開始緩慢減退。再加上國內市場逐步向國際化方向發展， LED置換工程，品牌之間的市場細分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發展規律，盲目跟風現象有所緩和，企業都在向細分化市場拓展。

 

中檔產品銷路暢通，市場蘊藏巨大潛力

 

照明燈飾的產品在市場上多數定位中檔，產品的市場營銷能力較差，產品銷售的僅僅是一種有形的物品，產品的無形資產含量低，企業及其商標缺乏知名度。部分產品附加值低，競爭力弱。我國絕大多數照明企業生產線都是靠引進發達國家淘汰的技術發展起來的。30多年來，由于國內消費者的巨大需求，市場并沒有對照明技術提出較高的要求，照明企業在原有的技術基礎上擴大生產規模。進入21世紀以后，國內市場趨于飽和，照明產品面臨更新換代時，部分企業技術水平已經落后于市場需求。在國際市場上，中國照明技術明顯落后于日本和歐美等發達國家，技術含量低導致產品賺取的利潤遠遠低于日本和歐美發達國家，出現了出口金額的增長低于出口數量的增長。

 

在中低檔照明市場具有較強競爭力。和其他行業相比，照明行業的市場化程度高，市場競爭較為充分，企業對市場的運作能力較強。雖然我國照明產品在國際市場上檔次不高，但在中低檔照明市場仍有較強的競爭力。