燈飾企業(yè)要不要做品牌，怎么做？

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2015-05-15

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 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，商品時代逐漸發(fā)展成品牌時代，許多行業(yè)開始由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)。在品牌時代下，品牌對企業(yè)在提升形象、提高市場占有率、提升盈利能力等方面的作用已顯露無遺，產(chǎn)業(yè)資訊，誰擁有消費(fèi)群體所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌，誰就不會在市場“大浪淘沙”的過程中被淘汰。

 

照明企業(yè)現(xiàn)狀：門市當(dāng)成倉庫

 

照明品牌專賣店背后巨大的研發(fā)、設(shè)計、物流、推廣、終端形象展示等費(fèi)用，不是一般的中小企業(yè)所能承受的，以一二線市場品牌專賣店為例，LED照明工程，單單一個燈飾專賣店的費(fèi)用就要近百萬乃至數(shù)百萬，這足以讓很多企業(yè)和經(jīng)銷商望而卻步。盡管古鎮(zhèn)擁有燈飾相關(guān)品牌24000多家，但在終端燈具市場消費(fèi)者能夠接觸到的燈飾上游品牌卻不到2000家，設(shè)計，而通過品牌專賣店系統(tǒng)展示的不到200家，從中不難看出燈飾品牌建設(shè)的原始形態(tài)和艱難。走過燈飾城，除了招牌之外，燈飾產(chǎn)品幾乎都是一個模子刻出來的，廠家缺乏原創(chuàng)和設(shè)計創(chuàng)新，甚至連裝修風(fēng)格、品牌VI體系全都如出一轍，因為廠家根本無法理解做一套品牌系統(tǒng)需要花費(fèi)那么多的錢，甚至上百家企業(yè)主找的都是同一家廣告策劃公司，低成本運(yùn)作之下的策劃人也只能把已經(jīng)做過的品牌系統(tǒng)方案根據(jù)企業(yè)主提供的商標(biāo)、地址、電話等內(nèi)容稍加修改了事。這種“自欺欺人”的品牌打造模式，事實上根本無法落實到品牌展示過程當(dāng)中，筆者走進(jìn)數(shù)十家燈飾門市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多門市直接將品牌展廳當(dāng)成了倉庫，盡可能多地塞進(jìn)各種樣板，毫無品牌文化、內(nèi)涵可言；很多號稱“旗艦店”的品牌展廳，連燈飾產(chǎn)品的明碼標(biāo)價都做不到，導(dǎo)致80%的時間浪費(fèi)在討價還價上，給客戶的觀感和購買體驗非常不好。

 

從消費(fèi)者看照明企業(yè)要不要做品牌？

 

到底要不要做品牌，室外照明，且看一個例子：朋友小張打來電話，吐槽自己很郁悶，原來準(zhǔn)備布置新房的他，在新家的一些燈具選擇上，與新婚的妻子產(chǎn)生了分歧。面對燈飾城里琳瑯滿目的燈飾產(chǎn)品，張先生看中的是一套中式韻味的雜牌銅燈，而張?zhí)�太則看中是一款時尚的水晶燈品牌，還振振有詞地說，有品牌的質(zhì)量更加可靠。本想據(jù)理力爭的張先生看到店面里品牌產(chǎn)品無論從產(chǎn)品還是品牌形象，都比普通雜牌占有優(yōu)勢，不禁一時有些語塞。

 

如何建設(shè)自己的品牌

 

大的照明公司能迅速聚積各種資源能力和強(qiáng)大的財力創(chuàng)造自己的品牌帝國，但對眾多的小公司來說到底要不要做品牌呢？怎么利用“捉襟見肘”的財力來建設(shè)自己的品牌？

 

成功建立品牌的前提是企業(yè)本身擁有對市場和消費(fèi)者有價值的特殊的能力，而品牌是把這種價值強(qiáng)調(diào)出來，并在消費(fèi)者心智中與競爭對手區(qū)分開來。因此小公司一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場態(tài)勢、消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度等相關(guān)因素來選擇合適的品牌建設(shè)方法。

 

在產(chǎn)品差異化的市場領(lǐng)域，人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā)。照明公司要建立品牌，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。通過口碑營銷做品牌。口碑營銷就是把口碑的概念應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的過程，吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，給予他們討論產(chǎn)品和品牌的機(jī)會，并且在談資的基礎(chǔ)上，照明資質(zhì)，能夠贏得消費(fèi)者正面評價及產(chǎn)生推薦行為，室外照明，使得產(chǎn)品在消費(fèi)者購買決策過程中脫穎而出。口碑營銷需要在不同的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者對話，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動幫你營銷。

 

在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的市場領(lǐng)域，建筑照明，消費(fèi)者經(jīng)驗增加，人們開始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。小公司要建設(shè)品牌，關(guān)鍵在于形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益。

 

借助渠道宣傳做品牌。借助于渠道（經(jīng)銷商、分銷商、協(xié)作商甚至是競爭對手）小成本投入對現(xiàn)實消費(fèi)者進(jìn)行近距離宣傳，直接影響或改變消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，很多大品牌在處于小公司階段使用的都是這種模式做品牌。例如通過渠道中商戶的店面橫幅和超市柜臺上的橫幅來進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者感受自己的產(chǎn)品更多的感性利益。

 

照明品牌建設(shè)之險與難

 

無論選擇什么方法做品牌都是一個循序漸進(jìn)的過程，在這一過程中，LED照明品牌，尤其要注意一些問題和風(fēng)險，需要不斷完善企業(yè)的管理：

 

部分照明公司缺乏品牌意識，認(rèn)為做品牌是大公司考慮的，只有大量廣告投入才能建立品牌；也有部分照明公司認(rèn)為不需要做品牌，只有規(guī)模擴(kuò)大以后才需要考慮；有些照明公司甚至認(rèn)為做品牌就是做銷量， led室內(nèi)照明，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。片面地追求銷量的提升，而品牌其它要素比如知名度、美譽(yù)度、忠誠度等的建設(shè)不足，削弱品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累，最終導(dǎo)致品牌夭折。

 

部分小公司品牌定位不準(zhǔn)，沒有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個性和良好的形象，不能準(zhǔn)確地找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場；在進(jìn)行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其公司品牌“個性”和“特征”，不明確其產(chǎn)品要脫穎而出，行業(yè)資訊，靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力；從而出現(xiàn)定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問題。

 

照明企業(yè)做品牌難以進(jìn)化還有一個硬傷，就是企業(yè)財務(wù)報表不規(guī)范，納稅率不高，看似占了國家的便宜，實則背負(fù)著偷稅漏稅嫌疑的企業(yè)主把這部分錢全部用于打價格戰(zhàn)內(nèi)耗掉了，并沒有進(jìn)到自己的腰包，由此，我們不妨大膽設(shè)想一下，如果燈飾行業(yè)所有企業(yè)主同時把產(chǎn)品銷售價格提升50%，生意會不會還是照樣做？答案不言而喻。企業(yè)主除了背負(fù)偷稅漏稅嫌疑之外，更要命的是此生無緣有效對接資本市場，利用資本力量撬動品牌進(jìn)化。

 

擁有品牌就擁有市場嗎？

 

我國經(jīng)濟(jì)的飛越發(fā)展，帶動了房地產(chǎn)、室內(nèi)裝飾、燈飾業(yè)迅猛增長，燈飾市場需求也快速攀升。與此同時，國際知名燈具品牌的進(jìn)駐，一方面為中國燈飾市場帶來繁榮，另一方面也為我國年輕的燈飾產(chǎn)業(yè)帶來了競爭和挑戰(zhàn)。

 

目前的國內(nèi)燈飾業(yè)，無論是行業(yè)產(chǎn)值，還是企業(yè)數(shù)量，都已形成龐大規(guī)模，其中廣東省部分地區(qū)是目前國內(nèi)最大的產(chǎn)銷基地。但能像其他行業(yè)一樣，能叫得響的品牌，屈指可數(shù)。究其原因，燈具品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)，設(shè)計抄襲，品牌整體推廣與管理不完善，導(dǎo)致品牌影響力與燈飾產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀不協(xié)調(diào)，我國燈飾品牌的建設(shè)還處于初步階段。