解剖國外經銷商采購LED產品的“黑箱”

文章來源:恒光電器

發布時間:2015-11-03

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　　據進出口經理人報道，LED照明品牌，一家生產LED的企業老板為外貿營銷的低效而困惑。為了解決以下三個問題，該企業老板尋求幫助。

　　（1）首先，20多名外貿業務員每天按時上下班，3c認證，看起來大家都在忙得不亦樂乎，但到月底一看銷售報表業績寥寥無幾，更不知道每天業務員忙碌的工作內容是什么；

　　（2）其次，由于公司連續幾個月業績黯淡，現金流緊張，只好自有房產去銀行抵押貸款，在給業務員發放基本工資時非常猶豫，星級酒店照明燈具，不知道該不該給沒有業績但不知道工作內容的業務員發工資。

　　（3）再次，國際資訊，由于訂單持續低迷，致使車間出現半停工狀態， led服裝照明，解決工人工資的壓力很大。

　　一、LED外貿營銷的本質——“五者和四劍”

　　為了破解企業難題，我們從LED外貿營銷的本質入手，對國外經銷商采購LED產品的“黑箱”進行解剖。由于LED外貿是海外買家的組織采購行為，不是一般意義上的快消品消費模式，他們的采購周期長、決策非常謹慎、金額較大、參與人員多，概括起來就是“五者”和“四劍”。

　　“五者”是指發起者、影響者、執行者、使用者、決策者，“四劍”是指需求信息提供者、技術專業推介者、關系催化者、內部情報員，具體內容如下。

　　1.LED業務開發“五者”分析

　　（1）發起者

　　①特征：關注利潤、詢盤，有需求，進行目的性調研。

　　②使命：要不要買，LED射燈，購買要求、時限、數量。

　　③相關者：市場分析人員，采購、經營管理部門，大型賣場、零售商、決策部門。

　　④應對方法與手段：把公司介紹給他，挖掘技術參數需求，將其培養成內線人；了解產品優勢、回扣；幫助解決困難；做出提醒性建議。

　　（2）影響者

　　①特征：家族、專家；與決策者關系緊密；提供參考性、公利性意見。

　　②使命：對購買決策施加影響和干擾。

　　③相關者：終端用戶、工程技術、供應商、零售商、品質部、工程技術、領導者、 售后服務部、政府、財務部、工程、環保部、銷售人員、認證機構、家庭成員。

　　④應對方法與手段：收買、投其所好；轉化成支撐者、做朋友；通過技術影響、產品展示、附加服務推動持續改善。

　　（3）執行者

　　①特征：流程性、基層性、藍領性、行動性。

　　②使命：運輸、重復購買、購買評價、購買過程。

　　③相關者：采購部門、老板、工程部、投資部。

　　④應對方法與手段：交期、價格、服務、品質、朋友關系、公關上司、配合度、交叉銷售。

　　（4）使用者

　　①特征：興趣性， led室內照明，對售后服務關注，消耗、宣傳、實用性，企業資訊，投訴、評價、關注產品產能性。

　　②使命：質量評價、性能評價、安全評價、外觀評價、售后評價。

　　③相關者：政府、商業機構、家庭、工程商、工廠、設備制造廠、醫療機構。

　　④應對方法與手段：售后服務、安全、實用、環保、講解使用說明、技術培訓、獨特、提供改善方案、試用性、案例。

　　（5）決策者

　　①特征：老板、權威性、裁決性、高層、技術、財務、信息中心。

　　②使命：要不要購買、購買價格、購買選擇、風險提示、趨勢判斷、參與分析。

　　③相關者：最高領導、工程技術人員、市場開拓者、財務、家庭成員、品質部。

　　④應對方法與手段：回扣、送禮、品質、交期、價格、反饋、情感建立、老板娘、逐步降價、家族、秘書、通過供應施壓、國家政策、質量售后服務、VI P、借錢、股東會。

　　2.LED業務開發“四劍”分析

　　（1）需求信息提供者

　　①特征：業務對應、經常發信息、有市場策劃力，恒光電器,照亮您的生活，店鋪照明，有預見性、技術性，綠色照明，招標、轉介紹、采購、宣傳。

　　②應對方法與手段：幫助他、信息互換、情感、側面、產生服務依賴、對產品持續、加強推廣。

　　（2）技術專業推介者

　　①特征：專業、權威、說服性、鑒定資格、客戶關系緊密、創新、行業影響力、研究能力、技術引先。

　　②應對方法與手段：產品力、技術交流、合作、向他咨詢、第三方轉推薦、技術展示。

　　（3）關系催化者

　　①特征：善于交際、人脈廣、影響力、親和力、支配性、圓滑力、互動性、口才好、善解人意、雙贏互動性。

　　②應對方法與手段：友誼、交朋友、物值承諾、投其所好、感化、安全感、互利雙贏。

　　（4）內部情報員

　　①特征：保密性、風險、隱蔽、八面玲瓏、利益性、私隱、信息敏感、認同伙伴關系、判斷力、速度及時反應、 配合度、逆間、意志信譽、關鍵性。

　　②應對方法與手段：雙方信息保密、日常溝通、情報交易、支持、后果之優、抓住弱點、實力展示拉攏、信仰、歸宿、平臺、事業追求。

　　二、LED外貿營銷“3D”業務模式

　　1.3D業務模型圖

　　2.LED 外貿客戶采購流程以及關鍵節點

　　（1）市場調研

　　①調研流程：需求旺盛（新產品發布）—立項—收集資料—可行性分析—策劃—定位—成本分析—回報率分析—銷售方案；

　　②調研內容：提供市場引導及成本信息，調研市場成品消耗，了解差價、技術參數，酒店led照明，策劃定位，廠房照明， led服裝照明，目標鎖定，購買分析，問卷調查，產品優劣化。

　　（2）確定購買方案：品質標準—購銷價格分析—成立專案小組（小組費用評估、資金準備）—驗收標準—購買細節（區域確定、時間確定、技術分析、結構、成本管控、包裝防護要求、售后服務考慮、運輸方式、付款方式、交期、數量、品類、規格）。

　　（3）發布需求（或直接找廠家）：發布內容整理確定—發布渠道選擇—發布細節確定（發布時間、人）—信息外發—關注結果。

　　（4）初步篩選供應商：篩選方案制定—確定篩選區域范圍—整理分析回復資料—聚焦少數供應商—初步溝通評估（報價、質量、產能、信譽、合法性、介質）—多次篩選—確定入圍供應商。

　　（5）要求樣品：確定樣品購買方案—確定樣品金費預算—詢問供應商樣品政策—把方案發給供應商—與供應商互動溝通品質政策—確定樣品購買細節（款式、規格、價格、數量、交期、品質、運輸方式）—下樣品單—付款—樣品跟進—收取樣品—分類整理。

　　（6）測試評估樣品：設定目標樣品測試篩選方案—儀器選擇及校正—樣品（規格、品質、性能、環保測試）—合格—樣品合格承認報告（不合格—要求供應商改良或換樣品）—讓用戶確定樣品—通過樣品對比選定優勢供應商。

　　（7）最終確定供應商：制定批量采購方案—與目標供應商商談采購細節（數量、價格、交期、運輸付款方式等）—驗廠考察—綜合評估選定。

　　（8）簽合同：知會供應商—保密協議—制定初步合同—法律咨詢—修正附加條款——重新定合同—委托人—時間（2～3天）—確定方式（蓋章簽約）—簽約—分存——分發。

　　（9）打訂金：知會—付款方式—確定IP（幣種、賬號、賬戶）—付款—通知對方（水單、付款記錄、查賬）—確認收到。

　　（10）跟進：要求生產進度表—進度跟進（質量、交期、船期、生產中問題）—單據準確——通知船期（等待外發）。

　　（11）驗貨：確定驗貨人員—標準方式—確認時間—驗貨—提交驗貨報告—確定是否收貨。

　　3.LED企業外貿業務流程及所需表格

　　（1）市場調研

　　①調研流程：成立調研小組—調查需求動向、對策—會議集體評估—市場開發方案；

　　②調研內容：產品信息、經濟、數據、區域、需求動向、伙伴狀況、產品定位、價格、客戶定位。

　　③所需表格：《市場調查表》

　　（2）完善產品推廣資料

　　①資料形式：效果、說明、視頻、音頻；（FABE）；

　　②資料內容：組成、結構、性能、優越性、參數、配置、主導方向。

　　③流程：營銷部門提出資料內容—技術部借鑒標桿經驗—技術、行政、網管收集整理素材—營銷部、外部設計師優化—設計制作出稿—審核—確定—成品制作。

　　④所需表格：《FABE產品介紹模板》、《產品推廣資料申請及制作單》

　　（3）推廣宣傳

　　①推廣方式：B2B、展會、廣告（付費、免費）、論壇、即時聊天工具、郵件、博客等多種形式；

　　②流程：推廣策略制定—推廣方式渠道選擇—推廣實施（資料上傳—資料定期不斷更新—推廣跟進—效果評定并調整推廣方式。

　　③所需表格：《推廣策略制定實施與評估表》

　　（4）捕獲并分析客戶需求信息

　　①接收或搜索各種信息—初步快速回應—匯總分類—分析（背景、區域、要求）—篩選有效信息—回復準備。

　　②所需表格：《客戶信息注冊報備暨評估表》

　　（5）評估選擇客戶并制售方案

　　①建立評估標準—客戶價值評估—公司能力評估—選擇—制定銷售方案（采購建議、報價策略、跟進策略）—客戶投資回報分析。

　　②所需表格：《銷售方案攻略》

　　（6）銷售方案實施

　　①提供詳細的報價表（客戶要求）—產品公司優越性說明—獲取客戶反饋信息—小組分析制定詳細跟進策略—進一步溝通—確定寄樣的價格、時間、付款及運輸方式。

　　②所需表格：《銷售方案實施跟進表》

　　（7）提供樣品

　　①制定樣品方案（備份、拍照留底、地址、賬號、費用與支付）—制作時間—審批—備齊零部件—樣品制作—樣品檢測—樣品包裝—樣品寄出—確認客戶是否收到。

　　②所需表格：《樣品方案及申請單》

　　（8）跟進客戶樣品測試進度與結果

　　①確認是否收到—測試周期（10～20天，每天電話）—不間斷詢問檢測結果（涉及非業務層面）—郵件、電話詢問是否完畢—記錄（測試報告）—了解測試結果—收集客戶反饋意見—溝通協商。

　　②所需表格：《樣品測試跟蹤表》

　　（9）接廠

　　①發邀請函—確定客戶行程日期—接待前準備（5S、認證、設計變更單）—派車接—詢問客戶時間安排—電子版公司產品展示—參觀工廠—洽談會議溝通—用餐—旅游、當地特色—歡送—感謝及時表達—驗廠總結。

　　②所需表格：《邀請函模板》、《客戶驗廠接待單》、《驗廠總結表》

　　（10）得到認可成為最終供應商：驗廠評價反饋—產品反應—價格調整—應對。

　　（11）簽合同

　　①知會客戶—保密協議—制定初步合同—法律咨詢—修正附加條款—重新訂合同—委托人去簽訂—時間（2～3天）—確定方式（蓋章簽約）—簽約—分存—分發。

　　②所需表格：《合同模板》、《保密協議模板》、《委托授權書》

　　（12）收款

　　①付款細節—制作發票（多方式）—審核—發送客戶—確定付款—確定是否收到—付款憑據。

　　②所需表格：《形式發票模板》

　　（13）組織生產并跟進溝通

　　①客戶訂單轉化公司內部訂單—產前會議—生產進度表提供給客戶—溝通（提示進度）。

　　②所需表格：《生產進度跟進表》、《內部訂單》

　　（14）通知并配合驗貨

　　①通知客戶驗貨—驗貨細節—陪同驗貨—驗貨—溝通—提交驗貨報告—驗貨通過—準備收尾款（不合格—協商商處理辦法）。

　　②所需表格：《驗貨跟進記錄表》

　　（15）收余款

　　（16）發貨

　　①通知客戶—時間、地點—報關—包裝防護——裝箱清單、照片—運輸、貿易方式（運輸單號、聯系方式）——貨—確定是否收到貨。

　　②所需表格：《發貨過程記錄表》、跟單

　　（17）售后回訪

　　①記錄—建立定期與不定期回訪—補損失—聽反饋意見（內容）—客戶滿意調查表—策略調整—提供吸引力產品（客訴：維修）—聯系資料—二次采購—及時通知新信息—建立友誼—轉介紹。

　　②所需表格：《客戶滿意度調查表》、《客戶回訪記錄表》、《客戶投訴記錄表》。

　　4.LED外貿營銷業務員過程管理機制

　　為了達到營銷過程工作內容與收入掛鉤，節能與環保，特從原來基本工資里切出一半作為營銷過程考核工資。

　　總收入=基本工資+過程考核績效工資+業績提成+補助（學歷、工齡、職務、其他掛鉤）+專項獎金。

　　具體掛鉤細則如下表所示。

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