商業照明各諸侯點燃價格戰大火

文章來源:恒光電器

發布時間:2016-03-28

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　“商業照明”是2015年照明行業熱詞之一。隨著2015年LED通用市場價格不斷刷新底線，最后導致國內外大牌企業點燃了價格戰大火，眾多照明企業開始探索通用照明之外的領域，不少企業將目光鎖定了商業照明。從目前來看，雖然商業照明還是個藍海市場，但也并非一片荒蕪之地。

　　商照市場規模及盈利能力縮影

　　2015年，我國半導體照明產業整體規模達到4245億元人民幣，其中LED應用領域的產業規模達到3479億元，約占81.96%，雖然受到價格不斷降低的影響，但仍然是產業鏈中增長最快的環節，應用整體增長率接近22%。另外根據行業相關機構的預測，2016年中國商業照明市場規模將達358億。如按上述數據推算，2016年商業照明在應用領域的占比為10%左右，最多也就是個做起步階段。筆者認為， led戶外照明，這個數據還是比較符合實際情況的。此前在一些設計師的采訪中，問及商業照明在總體業務中所占比例時，設計師的描述也與上述數據相吻合。

　　從主營業務為LED照明燈具的上市企業廈門信達、陽光照明、珈偉光伏等企業的經營情況來看，凈利率一般集中在5-10%左右，與封裝企業的經營情況比較類似，行業競爭壓力較大，相關的費用支出較高;以出口為主的企業在毛利率方面表現愈差。陽光照明主營業務逐步向國內市場側重，優于純代工出口的廈門信達，品牌經營對燈具企業利潤的貢獻越來越突出，國內市場將會是接下來的主場。

　　不管是數據還是實際情況都表明，商業照明市場確實是一塊大有可為之地，蘊含著一個巨大的市場，不管是自身的滲透率亦或是在總體的占比都相對較低，尤其是在通用市場呈日趨飽和之勢，企業資訊，商照市場顯得尤為誘人。然而，是不是想象中的那么簡單，只要轉戰商照就能一帆風順呢?

　　虎踞龍盤的商業照明市場

　　大概是2015年光亞展始， led商業照明，時常聽到有企業稱“轉戰商照”之言，且這樣的聲音越來越多。今天筆者與大家一起來探討一下目前商業照明市場的布局情況。一般而言，商業照明分為商業綜合體、店鋪、地產以及酒店等幾大類，今天咱們也將從這幾大類來一起盤點一下商業照明各細分領域已有哪些“牛鬼蛇神”。

　　商業綜合體——目前主要的代表企業有(包括但不完全，下同)Iguzzini、、、歐普、西頓、湯石、極成、三本等企業，其中以照明為典型代表。此前的照明，在吳長江的帶領之下，確實打下了一片江山，恒光電器,照亮您的生活，雖然吳長江其人之作風飽受爭議，但無法否認的是，照明以其獨有的渠道模式建立了照明在商業照明領域的地位——業內公認照明的渠道為其最具有競爭力的資本，渠道的力量，行業資訊，甚至已經重要到可以左右公司控制大權的交接。照明以其運營中心的模式創立渠道銷售網絡，從100多萬的啟動資金做到商業照明龍頭企業，其渠道的影響力可見一斑。

　　照明的招股書顯示，2007年至2009年，經銷商的銷售額分別約占公司總銷售額的86.4%、70.8%和58.7%。撇開企業內斗帶來的損害可以看出，這種渠道模式將企業與經銷商利益進行捆綁的方式以達到“榮辱與共”之目的，確實極大地調動了經銷商的積極性。

　　店鋪照明——更多地應用了筒燈、射燈等LED產品，其中以Erco、Iguzzini、Zutobel、極成、、湯石、中廣電通、東莞愛加、索恩、雷歐、嘉成等企業為代表。

　　在此，筆者要提一提湯石這個企業。此前有位混跡照明行業十余載的資深人士告訴筆者，湯石的筒射燈做的不錯。此前做筒射燈產品評測，很大部分參考了這位資深人士的建議。

　　筆者翻查了一下湯石照明的業績報表，廠房照明，2014年營收為13.06億元，較2013年成長11.34%，營業毛利為4.17億元， led服裝照明，合并毛利率為31.94%，LED射燈，較2013年增加3.15個百分點，全年稅前盈余為1.82億元，稅后盈余為1.44億元，年增44%，創下歷年新高，每股盈余為3.8元。2015年相關數據顯示，截至前3季，湯石品牌占比將近20%，第4季因大型代工客戶休假，及品牌集中出貨成效，品牌占比將飛越20%。

　　真是不查不知道，筆者曾以為這是一家純粹中山企業，看完才發現，是有臺灣血統的。扯遠了，回到正題，從業績報表來看，湯石確實是交出了一份不錯的成績單，過去兩年發展還是不錯的。

　　地產照明——以、、歐普、佛照為代表，其中在地產照明細分領域是名副其實的老大。

　　2016年1月22日，第十三屆中國地產年度風云榜系列論壇中國房地產綠色采購創新發展品牌峰會在北京舉行。中國地產年度風云榜榜單同期公布，獲得了中國房地產部品供應商采購首選品牌。

　　在建筑類照明領域，有著其他企業無法比擬的優勢，這源自于其扎根多年的強大線下渠道網絡，又一次印證了“渠道為王”那句話。

　　從2015年主營業務分地區構成圖(詳見下圖)來看，主要是以內銷為主，占住98.64%。而國外僅占1.36%。其中國內部分，主要分為華中、華南、華東、西南、西北、華北和東北7大區域，恒光電器，華東、華南和華東三大區域超過60%。另據招股書顯示，目前在國內市場的渠道主要集中在一、二線等經濟發達地區的城市，相對而言，對三、四線城市銷售渠道的開發有待加強。

(數據來源：招股書)

    2016年，隨著兩會的召開，供給側改革的推行，房市的回暖等外部有利因素的影響，地產照明或將迎來新一波的發展機遇。

　　酒店照明——酒店照明則以Erco、Iguzzini、Zutobel、CDN(西頓)、NVC()、VF(愛加)、艾梯奇等企業為代表。

　　中國飯店2016年會暨第十六屆中國飯店全球論壇在廣州舉行，照明憑借獨到的產品設計和良好的品牌榮譽，被推選為“中國最佳酒店照明供應商”。據了解，所做的酒店照明設計中，LED照明燈具的使用比例已達到90%以上。雖然過去兩年飽經內亂之苦，但在業務發展上觸須已經伸到了酒店領域，王冬雷更提出，照明要走O2O模式，為家居照明開路。

　　提到酒店照明，另外一個不得不說的國內企業是西頓。西頓號稱是“全球五星級酒店燈光提供商”，是國內較早涉足商業照明酒店領域的企業之一，酒店照明產品正是西頓的拳頭產品。考慮到、歐普以及這三家分別在商業空間、家居以及建筑類照明三大領域已有一定地位，早在2008年西頓就提出要做酒店第一品牌。此前西頓照明常務副總經理陳實在接受媒體采訪時透露，在2009年-2012年，由于西頓持續投入和推廣產品，工程照明，2012年就做到了酒店細分領域的第一;2013-2015年在店鋪和工裝領域也有較大的突破。除了鞏固自身在酒店照明領域的地位之外，西頓也開始逐步發力博物館及商業領域。

　　商業照明的爭奪：是否重演通用照明價格戰之路

　　在細讀這些已扎根商照的企業，或許我們可以發現一個趨勢或者共同點就是：每個企業除了不斷鞏固自身拳頭產品的優勢地位之外，同時還不斷開發新的產品線，滿足不同層次的市場需求，進一步鞏固自身的江湖地位，ROSH認證，同時，產業資訊，也是對新進者設置入門關卡。

　　看完商業照明領域這些“大咖”的風采之后，不知道那些轉戰商照或即將轉戰商照的照明企業將作何感想?反正筆者是覺得，即使是商照這樣一片藍海市場，依然不是那么好做的。這些業內叫得出名字的企業，早在現今打算轉戰的企業之前就已扎根商照各細分領域多年。

　　短時間內大量企業的涌入，一旦失去控制， led亮化工程，LED球泡燈，可能會讓這個尚未完全發育的商照市場半路夭折，將搶食進而演化為價格戰的老套路，這是打算轉型的企業不得不思考的問題。

　　目前來看，商照有著比通用照明更為客觀的利潤毋庸置疑，然而萬事開頭難，如何打開商業照明市場的大門，才是最為關鍵的。是應該像、那樣，建立碾壓性的渠道優勢，亦或是如西頓那般進行空缺補位，還是另辟蹊徑?

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