五大LED照明廠商的一體化戰(zhàn)略分析（下）

文章來(lái)源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2016-01-11

瀏覽次數(shù):次

　　

　　在《五大LED照明廠商的一體化戰(zhàn)略分析（上）》一文中，筆者分析了Philips、OSRAM、CREE三大國(guó)際廠商的戰(zhàn)略布局，而在下篇中，筆者將對(duì)木林森、德豪潤(rùn)達(dá)兩家國(guó)內(nèi)廠商的戰(zhàn)略布局進(jìn)行分析。

　　木林森坐大封裝后,為何還要做大照明?

　　2015年2月17日,木林森正式登陸深圳A股,而市值更是一度沖高到300億人民幣,成為A股LED封裝為主營(yíng)業(yè)務(wù)的廠商中市值最高的一只。這背后的原因自然是木林森的龐大的營(yíng)收規(guī)模，2014年木林森營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到破紀(jì)錄的40億元。

　　與差不多同時(shí)期興起的幾家中國(guó)封裝廠如國(guó)星，瑞豐，廠房照明，廠房照明，鴻利相比，LED射燈，木林森的成長(zhǎng)速度驚人，2008年之前彼此的相差還不甚大，然而到2014年，收入規(guī)模差不多拉開(kāi)了3~4倍的距離。

　　在差不多相似的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之下，木林森何以取得如此迅速的成長(zhǎng)，這其中恐怕最重要的就是木林森采取了正確的策略。木林森的策略就是邁克波特描述的三種基本戰(zhàn)略中的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而一旦這個(gè)策略定位成功確立之后，相同和相近的市場(chǎng)中，其他的企業(yè)就很難取得類似的定位。曾經(jīng)也有不少LED封裝廠企圖模仿木林森的低成本領(lǐng)先策略，然而最后幾乎都鎩羽而歸，他們大概忘了波特還講過(guò)一個(gè)市場(chǎng)中只能有一家企業(yè)成功采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的教誨。

　　然而采取了成本領(lǐng)先策略也有其風(fēng)險(xiǎn)，特別是在市場(chǎng)和技術(shù)都快速變化的LED行業(yè)，舉例來(lái)講，質(zhì)量，如果CSP真如鼓吹者們所言，最終會(huì)省掉封裝環(huán)節(jié)，那么目前以封裝為主營(yíng)并以封裝產(chǎn)能規(guī)模和技術(shù)領(lǐng)先為優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就面臨優(yōu)勢(shì)不再，競(jìng)爭(zhēng)力消失的風(fēng)險(xiǎn)。

　　特別是像木林森這樣，幾乎過(guò)去的投資大部分集中在當(dāng)前主流的封裝技術(shù)而且產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到了行業(yè)前列的廠商。雖然規(guī)模曾經(jīng)是優(yōu)勢(shì)，但是在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化的時(shí)候，龐大的產(chǎn)能帶來(lái)的高固定成本也必然會(huì)令企業(yè)曝光在高度經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)中。而作為中游的封裝廠商，利用目前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)積累下來(lái)的資本優(yōu)勢(shì)，控制關(guān)鍵的上游芯片資源和下游的渠道資源，降低單一產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)就是合適之舉。更直白的講，就是即使LED價(jià)值鏈上封裝環(huán)節(jié)的附加價(jià)值消失了，通過(guò)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)培育或者收購(gòu)的上下游資源，仍可以支撐公司繼續(xù)往前發(fā)展，而現(xiàn)有的產(chǎn)能仍然有內(nèi)部化使用的價(jià)值。

　　用縱向一體化的邏輯來(lái)分析，可以概括為，在封裝規(guī)模擴(kuò)大，而市場(chǎng)化交易因?yàn)榧夹g(shù)變遷的風(fēng)險(xiǎn)提升了交易成本的時(shí)候，LED和照明產(chǎn)品銷售的渠道和品牌就變成更加專用型的資產(chǎn)，因此有必要采用縱向一體化的策略。

　　這也就解釋了為何在過(guò)去的幾年里，LED照明工程，國(guó)內(nèi)資訊，木林森雖然穩(wěn)居中國(guó)封裝廠營(yíng)收第一的地位，仍然不遺余力的全力進(jìn)入照明市場(chǎng)，CCC認(rèn)證，開(kāi)拓渠道，重金打造照明品牌的原因。然而相對(duì)一個(gè)有百年歷史的照明行業(yè)，木林森的優(yōu)勢(shì)源自電子業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和制造能力， led服裝照明，但是在品牌積淀和消費(fèi)者認(rèn)知度方面離老牌照明企業(yè)還有很大的距離。

　　而在全球照明市場(chǎng)，木林森則更加屬于新的進(jìn)入者，面臨著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，品牌塑造等一系列的難題，而并購(gòu)OSRAM恰好能補(bǔ)充這些短板，照明資質(zhì)，對(duì)於積極打造LED照明品牌的木林森而言，可借由歐司朗通用照明的渠道做大出海口。而持續(xù)虧損的OSRAM lamp部門則可能受益于木林森的成本控制能力及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。這也是為何木林森公告其董事會(huì)授權(quán)孫清煥董事長(zhǎng)代表公司洽談收購(gòu)競(jìng)購(gòu)OSRAM  Licht AG （歐司朗）部分照明業(yè)務(wù)資產(chǎn)事宜的原因。

　　買,踩到雷;買到OSRAM,會(huì)怎樣?

　　----德豪潤(rùn)達(dá)的一體化戰(zhàn)略利弊分析

　　除開(kāi)木林森公開(kāi)的明確表達(dá)了對(duì)OSRAM照明部門競(jìng)購(gòu)的強(qiáng)烈興趣外，業(yè)界普遍猜測(cè)另外一家強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者便是德豪潤(rùn)達(dá)。如果說(shuō)到并購(gòu)和縱向一體化，室外照明，在LED行業(yè)德豪潤(rùn)達(dá)毫無(wú)疑問(wèn)是此中高手。

　　2009年3月，原本主營(yíng)小家電的上市公司德豪潤(rùn)達(dá)正是通過(guò)并購(gòu)廣東健隆達(dá)實(shí)現(xiàn)跨入LED行業(yè)，同年又并購(gòu)了深圳銳拓顯示，進(jìn)入LED顯示屏行業(yè)，此后更是通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)增發(fā)融資連續(xù)大手筆投資LED芯片和封裝業(yè)務(wù)。在當(dāng)時(shí)大部分中國(guó)LED廠商還是專業(yè)化定位為主的時(shí)候，德豪潤(rùn)達(dá)一跨入LED行業(yè)便以縱向一體化策略打造全產(chǎn)業(yè)鏈公司為訴求并受到資本市場(chǎng)追捧，股價(jià)從2009年的年初不到3元漲到2010年4月最高達(dá)到24.49元（不復(fù)權(quán)）。

　　然而好策略和壞策略的區(qū)別顯然不是策略本身，而是策略如何與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際緊密的結(jié)合起來(lái)。顯然在剛剛進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，還沒(méi)有摸清楚產(chǎn)業(yè)規(guī)律的時(shí)候貪多求全的一體化策略很快就讓德豪潤(rùn)達(dá)陷入了一堆的麻煩當(dāng)中。當(dāng)2009年中國(guó)新投入的LED芯片產(chǎn)能在2011年紛紛釋放的時(shí)候，德豪潤(rùn)達(dá)的芯片生產(chǎn)線也投產(chǎn)了，然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，價(jià)格下跌的幅度都遠(yuǎn)非項(xiàng)目立項(xiàng)的時(shí)候所能夠預(yù)期的。而產(chǎn)品性能與良率也與預(yù)計(jì)有頗大的距離。縱向一體化策略并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)，反而屢屢因?yàn)閮?nèi)部生產(chǎn)成本高于市場(chǎng)采購(gòu)成本而引起各生產(chǎn)鏈條之間的部門派系利益紛爭(zhēng)。

　　而的股權(quán)紛爭(zhēng)提供給德豪潤(rùn)達(dá)一個(gè)極好的機(jī)會(huì)，建筑照明，通過(guò)入股掌控照明出海口，德豪潤(rùn)達(dá)有了把整個(gè)縱向一體化鏈條打通的機(jī)會(huì)。然而與機(jī)會(huì)相伴的是并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，德豪潤(rùn)達(dá)并購(gòu)之后的磨合過(guò)程中，原來(lái)的創(chuàng)始人后來(lái)的總經(jīng)理吳長(zhǎng)江與時(shí)任德豪潤(rùn)達(dá)兼照明董事長(zhǎng)的王冬雷之間爆發(fā)激烈沖突，以至于最后不得不訴諸暴力和司法途徑，電工照明，而最終以照明的吳長(zhǎng)江團(tuán)隊(duì)被清洗出局黯然收?qǐng)觥?/P>

　　雖然風(fēng)波已經(jīng)告一段落，的經(jīng)營(yíng)在王冬雷董事長(zhǎng)的親自主持下逐漸恢復(fù)，然而資本市場(chǎng)對(duì)照明的未來(lái)仍信心不足，照明2015年10月26日復(fù)牌首日便大跌40%，

　　截止2015年12月，股價(jià)最低一度跌達(dá)0.85HKD，CCC認(rèn)證，相比德豪潤(rùn)達(dá)入股時(shí)的均價(jià)2.5~2.97HKD，約跌去了70%，德豪潤(rùn)達(dá)當(dāng)初投資入股的資金也相當(dāng)于賬面浮虧達(dá)2億美金。如果按照并購(gòu)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)公司價(jià)值有沒(méi)有做到1+1>2來(lái)看，目前顯然還沒(méi)有。

　　既然如此，為何德豪潤(rùn)達(dá)對(duì)OSRAM又躍躍欲試呢？顯然這也是德豪潤(rùn)達(dá)一體化戰(zhàn)略中的一個(gè)步驟。通過(guò)與德豪的整合，目前德豪已經(jīng)擁有和-德豪兩個(gè)品牌，分別定位為中高端和中低端，德豪潤(rùn)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈布局看似完整。然而這兩個(gè)品牌，國(guó)內(nèi)資訊，包括，在海外市場(chǎng)都還是嶄露頭角，并無(wú)太高的建樹。而完整的渠道布局，自然不能只盯著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是要著眼在全球市場(chǎng)，OSRAM出售照明業(yè)務(wù)顯然就是天賜良機(jī)。

　　更何況德豪潤(rùn)達(dá)此前在家電行業(yè)通過(guò)控股北美電器，成功利用在地品牌在北美市場(chǎng)取得不錯(cuò)的成績(jī);此后又在2013年獲得惠而浦在北美市場(chǎng)的品牌授權(quán),雖然收效遠(yuǎn)不及官方宣告那么明顯,但是品牌的重要性德豪潤(rùn)達(dá)顯然食髓知味，深諳一個(gè)有著百年美譽(yù)度傳承和全球影響力的品牌價(jià)值所蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)會(huì)。只是并購(gòu)OSRAM之后，與兩大品牌差別定位，將會(huì)成為一個(gè)德豪潤(rùn)達(dá)需要去直面的難題，盡管國(guó)際市場(chǎng)上可以O(shè)SRAM為主，為輔，超市照明，然而在中國(guó)市場(chǎng)和OSRAM都是知名度頗高，定位相近的品牌，潛在客戶群勢(shì)必有相當(dāng)程度的重合，如何處理品牌沖突仍是德豪潤(rùn)達(dá)必須面對(duì)的問(wèn)題。處理得好，雙品牌互為補(bǔ)充，雙輪帶動(dòng)可順利解決德豪潤(rùn)達(dá)的龐大中上游產(chǎn)能消化問(wèn)題。

　　否則的悲劇便是前車之鑒，這家擁有中國(guó)照明市場(chǎng)的數(shù)一數(shù)二品牌的公司如今的股價(jià)跌去2/3，市值不及中國(guó)同類公司的1/5，令投資者蒙受巨大的損失。

　　結(jié)語(yǔ)：反者，道之動(dòng)

　　<道德經(jīng)>四十章說(shuō)，反者道之動(dòng)也。我們分析的這五家公司有的從專業(yè)化轉(zhuǎn)向一體化，有的從一體化走向?qū)�業(yè)化，有的卻曾經(jīng)專業(yè)化，轉(zhuǎn)向一體化，然后拋棄一體化，重新開(kāi)始了歸核化戰(zhàn)略。看似相反甚至充滿矛盾的戰(zhàn)略選擇背后，卻有著一致的經(jīng)濟(jì)邏輯，這就是反者道之動(dòng)。支配企業(yè)策略變化背后的經(jīng)濟(jì)規(guī)律是像道一樣存在，或者說(shuō)就是道。未來(lái)的一兩年，LED行業(yè)走向成熟化的過(guò)程中，并購(gòu)與被并購(gòu)的機(jī)會(huì)有很多，然而能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的并購(gòu)與拆分才是有意義的，盲目為并購(gòu)而并購(gòu)，為拆分而拆分，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)會(huì)。（文/LEDinside資深分析師 王飛）

　　相關(guān)閱讀：五大LED照明廠商的一體化戰(zhàn)略分析（上）

更多LED相關(guān)資訊，請(qǐng)點(diǎn)擊中國(guó)LED網(wǎng)或關(guān)注微信公眾賬號(hào)（cnledw2013）。