營銷智慧大比拼：LED企業(yè)快速上位經(jīng)驗說

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2014-05-28

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  今年10月1日起，我國將禁止進口和銷售60瓦及以上的普通照明用白熾燈。淘汰白熾燈已經(jīng)進入倒計時，LED球泡燈，白熾燈退出留下的空白市場，無論是對于節(jié)能燈還是LED燈，都是一次史無前例的機遇，如何在這場行業(yè)變革中快速上位，成為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，既考驗著廠家的生產(chǎn)研發(fā)能力，同時也是營銷智慧的大比拼。

　　要有足夠的財務(wù)儲備迎接市場。我們對LED照明“爆發(fā)性增長”表示懷疑。首先，消費者不會特意將白熾燈丟掉，去購買LED燈。他們只有在白熾燈壞了，產(chǎn)業(yè)資訊，需要新燈來替換時才會去購買LED燈。鑒于LED燈的價格是白熾燈的10倍，主動購買就更難了。

　　中國的照明行業(yè)顯然已經(jīng)為準備迎接LED燈的銷售大潮投入了大量的費用。但效果并不會在短期內(nèi)顯現(xiàn)出來，絕大多數(shù)消費者通常都會有“剩余”的白熾燈，不會再專門花很多錢去購買LED燈。在美國就是這樣，電工照明，即使消費者們認同從長期來看這是件利大于弊的事，設(shè)計，但他們并沒有將家里多余的白熾燈扔掉，替換成LED燈或者節(jié)能燈。

　　當(dāng)然，在很長時間后，消費者會逐漸用LED燈或者節(jié)能燈來取代白熾燈，畢竟這能節(jié)省非常多的能源。一個LED燈的耗電量只有同等白熾燈的1/6，并且壽命是后者的40倍。

　　如果再把燈使用中的其他費用計算進去，一個LED燈泡相較于同等白熾燈，每年能為美國消費者節(jié)省10至25美元的電費。但是大家都蜂擁而上將白熾燈替換了嗎？在美國并沒有發(fā)生這種情況，而且我們認為中國的消費者也不會這么做。

　　如果我們在中國運營一家LED公司，我們首先考慮的是要確保我們有足夠的財務(wù)儲備來等待市場的發(fā)展。過早地投入大量的營銷費用將是個錯誤，最好還是先等市場發(fā)展起來。

　　聚焦于某個細分市場領(lǐng)域比全面涉獵要好。幾乎在每個產(chǎn)品品類中都是如此。但是在照明產(chǎn)品中，國際資訊，還有另外一個考慮。隨著越來越多的公司試圖進入LED領(lǐng)域，分銷將會是一個大問題。我們認為早期的LED銷量并不會大，沒有零售商會愿意儲備兩個以上品牌的產(chǎn)品。

　　因此，對一個LED公司來說，口碑，聚焦于某個特殊的細分市場領(lǐng)域或許是更好的方向。例如，專供超級賣場或許就是一個可行的方向。或者專供五金店，或者專供家居裝飾商場。

　　如果公司沒有資源啟動一個大的營銷活動，口碑，那么另一種可行方式或許就是為某個主流分銷渠道生產(chǎn)“自有品牌”LED燈產(chǎn)品。雖然它的產(chǎn)品售價不得不比其他主流生產(chǎn)商的低，但LED燈本身售價就比其他產(chǎn)品貴，國內(nèi)資訊，同類產(chǎn)品中較低的價格還是會對很多消費者產(chǎn)生吸引力。

　　當(dāng)然，不同戰(zhàn)略的選擇也需要考量企業(yè)的行業(yè)地位和實力。通常情況下， led質(zhì)量，只有實力強大的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，會采用收購方式封殺競爭對手，同時維持自己的主導(dǎo)地位。但這種戰(zhàn)略在當(dāng)前的LED行業(yè)似乎并不適用：絕對的領(lǐng)導(dǎo)者尚未出現(xiàn)，進入的企業(yè)和品牌又太多。

　　節(jié)能燈的機會在產(chǎn)業(yè)鏈的中游和下游。這是由節(jié)能燈的零售價格所決定的。舉個例子，商業(yè)照明燈具，在美國，節(jié)能燈的價格與LED燈的價格相當(dāng)，但節(jié)省的電費不如LED燈多。現(xiàn)在看起來，節(jié)能燈似乎成了昨天與今天之間的一種過渡產(chǎn)品。在過去，裝修照明，有很多這樣的產(chǎn)品。

　　傳真是郵件和電子郵件之間的過渡品。

　　寶麗來是膠片攝影和數(shù)碼攝影之間的過渡品。

　　黑莓是傳統(tǒng)手機和智能手機之間的過渡品。

　　混合動力車是汽油汽車和電動汽車之間的過渡品。

　　所以，傳統(tǒng)節(jié)能燈企業(yè)必須要把握住LED或者其他新品類的趨勢。從建立一個品牌而言，大多數(shù)傳統(tǒng)節(jié)能燈企業(yè)要在上游找到機會并不容易：LED的上游產(chǎn)品—芯片等屬于B2B市場，電工照明，壟斷性較強，同時與之前的商業(yè)模式也大為不同。

　　因此，在中游的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及在下游的渠道和市場方面的創(chuàng)新會更有機會。

　　研發(fā)出更有區(qū)隔的產(chǎn)品是搶占LED品類的關(guān)鍵。新品類應(yīng)該啟用，CE認證，如果一個品類本身已經(jīng)不是新品類，那么啟動新品牌的意義將大大降低。何時啟用新品牌？除非已經(jīng)有LED燈生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)出具備強烈差異特點的產(chǎn)品，否則現(xiàn)在要建立一個強勢的LED品牌已經(jīng)為時太晚。LED早已經(jīng)不是一個新概念了。

　　強大的品牌通常都是由于率先進入一個新品類而建立起來的。是關(guān)于這個新品類的最初的公關(guān)（以及這個品牌與新品類的關(guān)聯(lián)）幫助建立起品牌。LED在今天的宣傳都沒有與市場上任何一個LED品牌關(guān)聯(lián)起來，質(zhì)量，也就是說沒有一個獨立的品牌能夠搶先占據(jù)這個品類。

　　但這并不意味著要建立一個強大的LED品牌已毫無可能。但公司的焦點必須放在研發(fā)出比競爭對手更新、更有區(qū)隔的產(chǎn)品。這就像蘋果公司在推出觸屏智能手機時做的一樣。曾經(jīng)市場上有很多智能手機，但蘋果公司的iPhone是第一款觸屏手機。

　　例如，三星稱“昆騰”技術(shù)（QLED）優(yōu)于LED。據(jù)該公司稱，QLED顯示器的生產(chǎn)成本更低，但性能比LED的更好，功率消耗是液晶顯示器的1/5-1/10。雖然仍有待觀察，但這就是能夠建立起一個強大品牌的技術(shù)發(fā)展。在這個時候，企業(yè)就應(yīng)該給這一新發(fā)展啟用一個新的品牌名。

　　通過創(chuàng)新來建立品牌，仍是后發(fā)照明企業(yè)的正道。從全球來看，恒光電器，照明行業(yè)并沒有產(chǎn)生很多領(lǐng)先的品牌。

　　愛迪生在1879年發(fā)明了燈泡，他同時也是通用電氣公司的創(chuàng)始人之一。

　　兩個全球領(lǐng)先品牌，一個是飛利浦（創(chuàng)始于1891年），另一個就是通用電氣（創(chuàng)始于1892年）。

　　在美國，通用電氣，以及飛利浦和喜萬年（Sylvania，現(xiàn)屬于西門子旗下）主導(dǎo)了照明行業(yè)很多年。在歐洲，幾十年來飛利浦一直是市場領(lǐng)先者。

　　如果以史為鑒，沒有哪一個相對較新的公司會突顯出來成為市場領(lǐng)先者。為什么？因為消費者買燈時似乎并不太關(guān)心燈是什么品牌，他們只要能認出這個品牌并且價格合適就會購買。

　　從中國市場來看，卻仍然有一些機會存在。今天中國市場的領(lǐng)先品牌是，并非最早的照明企業(yè)，最初的發(fā)展也并非依靠領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品，而是依靠創(chuàng)新—渠道的創(chuàng)新。是國內(nèi)照明企業(yè)中最早導(dǎo)入品牌專賣概念的，渠道的創(chuàng)新使從眾多的照明品牌中脫穎而出。對于其他照明企業(yè)而言，仍然值得借鑒，通過創(chuàng)新（產(chǎn)品和渠道）來建立品牌，仍然是后發(fā)照明企業(yè)的正道。