照明燈飾產品購買決策分析報告

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-11-16

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產品購買過程分析：
 LED照明產品與傳統照明的區別特征

　　

　　LED照明作為照明行業的重要分支，因其價格較傳統照明較高故目前主要市場還集中于政府采購，比如三部委半導體照明產品示范工程采購；上海世博會的相關項目；國家4萬億元拉動內需的鐵路、公路、機場建設；“十城萬盞”示范工程項目等方面都將給LED產業帶來新的市場，特別是國家不斷強化節能減排的政策，政府對LED路燈、LED隧道燈、交通軌道、景觀建筑等基建節能照明采購需求逐年加大。雖然目前已有很多LED企業開始涉足LED室內照明，節能與環保，但從市場消費主體來看，政府采購主市場始終沒變，故半導體照明營銷更傾向于工業品營銷，其品牌推廣也該以工業品營銷為主線開展。

　　

　　這樣一來，辦公照明，我們完全照搬傳統照明品牌打造思路去建設半導體照明品牌顯然存在著“信息傳遞不對稱”和“宣傳策略偏移”的風險，分析LED照明產品較傳統照明的區別特征：

　　

1、數量較少，金額較大，目標客戶集中

　　

　　LED照明產品主要來自于政府、集團客戶、工程機構等，因此客戶數量相對傳統照明產品的目標客戶來說少很多。另一方面客戶數量就顯得較為集中，客戶市場掌握在少數“巨頭”手中，客戶的單次購買相對金額較大，加之目標受眾的分散對于打造行業品牌，鎖定目標受眾進行精準“接觸點”傳播成為關鍵。

　　

2、專業評估、理性分析，購買決策復雜

　　

　　LED照明產品特別是戶外相關照明系列，在購買過程中會有多個部門甚至多機構、較多的核心人員參與，采用直接購買或EMC等合同能源制購買，屬于專業、理性購買。

　　

3、樣板工程，企業考察，直接買賣方式

　　

　　LED照明產品客戶往往會直接與生產企業聯系，實地考察，親自考核，實施直接采購。而生產企業為了將企業形象、產品信息更好地傳達、展示給目標客戶，會采取直接面向終端客戶的模式，組建企業自己的各區域銷售隊伍，面對面地與客戶溝通，戶外照明，通過形象頗佳、產品知識過硬的直銷人員樹立企業的良好形象，博取客戶的信任。

　　

4、技術采購，定制招標，關注后期服務

 

　　很多政府客戶通過招投標的形式，商業照明，提出自己的技術要求和相關條件；而LED生產廠商會根據客戶的需求組織技術隊伍，產品定制化設計，滿足客戶需要。

 

LED照明產品購買行為特征

從LED照明產品的購買行為來看，一般具有以下特點：

 

1、購買的專業性

 

　　客戶對采購LED照明產品的技術指標、規格、用途等都有很高要求，商業照明，一般會通過專業知識與經驗豐富的專職采購人員來完成，對成交金額大、非常重要的產品還會召集工程部、技術部、財務部以及企業高層領導等組成采購小組，共同決策。

 

2、購買的目的性

 

　　客戶對LED照明產品購買目的性非常強，對產品采購周期、采購數量都有嚴格的計劃，針對性、目的性非常強。

 

3、購買的理智性

 

　　客戶在購買LED照明產品時都會仔細了解廠商實力；產品的質量、品類、技術參數、價格、服務及供貨周期；樣板示范應用工程等。他們往往會選多家同類產品就產品的質量、價格、品牌等進行比較，經過大量的比較、篩選、權衡之后才會作出決策。

 

4、購買的個人性

 

　　因為參與購買決策的人往往不止一個，每個人都有自己的知識背景、個性特征、生活背景等，因此，每個人的購買要求就會有所偏重，辦公照明，有各自的購買“個性”，所以供應商應善于抓住客戶的個性特征，采取相應的公關策略。

 

 

用戶購買過程分析：

 

購買決策的參與者分析

 

　　LED照明生產企業不僅要了解行業市場的環境、形勢及特征，還應了解購買過程的決策組織，誰會參與決策，這些人有什么個性特征，充當什么角色，起什么作用等等，常規LED照明采購一般由以下五類人員組成：

 

　　①使用者或使用機構。購買產品的直接使用人或機構， led亮化工程，使用者會提出購買計劃，對產品的參數、性能、規格等提出要求，是購買決策的重要依據。

 

　　②采購者或采購機構。具體執行采購的人或組織，按照采購要求，進行供應商的選擇和具體談判。

 

　　③影響者或影響機構。直接或間接影響產品購買決策的個人或團體。如企業內部的技術人員、資深電工；企業外部的影響者有權利部門、行業社團、LED檢測機構、樣板客戶等。

 

　　④決策者或決策機構。購買決策的最終拍板人，具有購買的決定權。

 

　　⑤控制者或控制機構。控制產品采購信息相互流通的人或機構，諸如地區的項目合作商（代理商）、技術人員、照明設計師、規劃設計院等等。

 

購買決策的五大階段

 

　　LED照明產品在具體購買采購時，常規分為全新采購和傳統光源改造替換采購。全新采購是指購買者針對新建照明場所首次購買某種產品或服務。由于是第一次采購，對所購產品不是十分了解，成本和風險增大（甚至包括節能減排的“政績壓力”），星級酒店照明燈具，需要投入較多的人力、花更多的時間，收集相關信息，照明方案，因此全新采購的決策過程會較為復雜，決策時間會更長。

 

　　奧澤恩（Ozanne）和丘吉爾（Churchill）將采購劃分為“認識、興趣、評價、試用、采用”幾個階段，在不同階段，裝修照明，品牌傳播受眾及信息傳遞渠道所起的作用不同。

 

購買決策“信息收集”分析

 

　　結合LED照明行業采購商特性，目標客戶獲取信息主要途徑分為：

 

①市場推廣“信息收集”渠道

1.1照明/LED照明展覽會

1.2行業高峰論壇、設計師活動

1.3細分領域活動/論壇

如：酒店照明——酒店行業；教育照明——教育行業；道路照明——市政行相關；工礦照明——工礦行業；軌道交通照明——軌道交通相關；車燈照明——車燈相關……

1.4官產學研展覽/論壇/會議。科博會、省部產學研會議等。

 

②廣告推廣“信息收集”渠道

廣告推廣“信息收集”渠道以硬廣投放為主——照明/LED照明報紙、照明/LED照明雜志、照明/LED照明垂直門戶網站、BTOB國際貿易平臺、行業黃頁推廣等。

 

③行業媒體“信息收集”渠道

行業媒體“信息收集”渠道以新聞傳播為主——照明/LED照明報紙、照明/LED照明雜志（六十多家）、照明/LED照明垂直門戶網站（一百多家）。

 

④大眾媒體“意識收集”渠道