直銷VS分銷 能賣產(chǎn)品才是王道

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2013-12-07

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 一代偉人鄧小平先生曾說過“無論是白貓黑貓，能抓老鼠就是好貓。”經(jīng)典名句借用在LED顯示屏渠道之爭中，那就是“無論是直銷還是經(jīng)銷，能賣產(chǎn)品就是好渠道。”

     長久以來，LED顯示屏企業(yè)在選擇什么樣的渠道的時候總會有各種考慮和顧忌。隨著行業(yè)逐漸走向成熟，市場格局朝著大者恒大的規(guī)模效應(yīng)方向發(fā)展，同時競爭史無前例的激烈，企業(yè)生存不確定因素眾多等等，這些都在影響著企業(yè)逐漸改變自已的渠道方式。

    直銷和分銷，到底哪一種渠道更適合LED顯示屏行業(yè)？對于LED顯示屏企業(yè)而言，不同的定位有不同的偏好，直銷的利潤相對豐厚，也能與客戶直接接觸，但是訂單有限，回款較難；分銷方式市場占有率高，覆蓋面較廣，同時利潤低微，管理難度較高。因此，在當(dāng)前形勢下，無論是直銷還是分銷模式，能賣產(chǎn)品、維持企業(yè)發(fā)展、促進(jìn)品牌積淀的都是可行的渠道。

群雄逐鹿 渠道對決

    從釋義上來講，銷售渠道就是采用渠道作為銷售形式的銷售載體，主要指如何開發(fā)與選擇經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的日常管理，如何協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場推廣，日常維護(hù)等，并能根據(jù)市場的變化提出對應(yīng)的策略，有效激勵經(jīng)銷商共同成長的銷售過程，當(dāng)然還要處理一些市場沖突的問題。

     LED顯示屏行業(yè)的銷售渠道主要分為兩大類，直銷和分銷。其中直銷模式主要是工程應(yīng)用類的項目渠道，顯示屏制造企業(yè)直接與使用客戶接觸，或通過投標(biāo)、競標(biāo)方式間接性與終端客戶接觸，總之產(chǎn)品無需假于另一方銷售之手。分銷則主要包括代理商和經(jīng)銷商，顯示屏制造企業(yè)提供產(chǎn)品，主要交給全國各地的經(jīng)銷商和代理商進(jìn)行銷售。由于LED顯示屏的行業(yè)屬性，渠道的劃分通常沒有那么鮮明，一家顯示屏制造企業(yè)可以同時選擇直銷和分銷兩種模式。

    首先，直銷的渠道直接而明確，在行業(yè)內(nèi)所占比重較大。到目前為止，LED顯示屏行業(yè)的應(yīng)用仍然是以工程渠道類為主，尤其是全彩屏項目以廠家投   標(biāo)、行業(yè)關(guān)系及行業(yè)影響力等方式實現(xiàn)直銷的模式居多。由于LED全彩顯示屏工程類性質(zhì)明顯，項目通常包括產(chǎn)品設(shè)計、工程施工及售后維護(hù)。由于項目具有數(shù)量少、投資大，回款時間長，風(fēng)險高等特點，經(jīng)銷商發(fā)揮作用比較小，因此行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)比較簡單。

     其次，分銷能夠快速占領(lǐng)市場，降低企業(yè)資金風(fēng)險。由于國家對大型項目活動、晚會等倡導(dǎo)節(jié)儉風(fēng)氣，無形當(dāng)中制約了大型活動對LED顯示屏的拉動作用，相反，更多的私營業(yè)主和戶內(nèi)外替代傳統(tǒng)廣告媒介的領(lǐng)域出現(xiàn)增長之勢。顯示屏企業(yè)為了占領(lǐng)更大的市場空間不斷發(fā)展經(jīng)銷商和代理商，分銷渠道由此獲得較快發(fā)展。同時，LED顯示屏行業(yè)的資金風(fēng)險是困擾每一個企業(yè)的大問題，一方面利潤微薄，同時還要接受層層押款，不少企業(yè)正是在這樣的背景下被迫選擇了分銷模式。

     從利潤角度來講，直銷的毛利潤顯然高于分銷，但是回款周期具有不確定性，因此，國內(nèi)顯示屏制造廠商都在面臨一個選擇，控制市場還是控制產(chǎn)品毛利率？如果要擴(kuò)大企業(yè)市占率，廣開渠道，那么分銷顯然更適合，如果要保持穩(wěn)定較高的利潤率，直銷模式符合目標(biāo)。

    從目前的市場來看，短期內(nèi)LED全彩屏市場銷售總額中還是以直銷模式貢獻(xiàn)率居大，同時，分銷模式越來越受到中小型企業(yè)和規(guī)模企業(yè)的親睞，搶占全國各地經(jīng)銷渠道變得較為明顯。

     到底哪一種模式適合企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)然不能籠而統(tǒng)之的作出判斷，未來，企業(yè)要想在渠道領(lǐng)域爭奪一席之地，尚需要審時度勢、量體裁衣。

未來渠道拓展 屏企需量體裁衣

      業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，行業(yè)領(lǐng)先者之間在產(chǎn)品要素層面(品質(zhì)、價格、交期、服務(wù)等)的競爭優(yōu)勢將漸趨一致性，渠道爭奪開始走向前臺，原來靠幾個銷售人員跑單的銷售模式將開始向系統(tǒng)化、專業(yè)化渠道運作轉(zhuǎn)變。

     不可置疑的是，無論是工程項目還是普通應(yīng)用，LED顯示屏行業(yè)每年都會有一定的增長空間，直銷和分銷渠道都有機(jī)會。對于企業(yè)而言，選擇什么樣的渠道有時候是出于市場需要，有時候是被迫而為之，總之，無論選擇哪一種渠道模式，企業(yè)對市場對自身都應(yīng)該有一個清晰地了解。

市場是渠道的向?qū)В�哪里有需要，哪里就有渠道。渠道�?guī)劃的前提就是要調(diào)研市場的構(gòu)成和需求所在。LED顯示屏行業(yè)包含眾多細(xì)分領(lǐng)域，廣告媒體、信息顯示、舞臺表演、體育場館及各種特殊應(yīng)用等。其中，各大領(lǐng)域又包括低、中、高端應(yīng)用，對于高端的工程應(yīng)用類項目，直銷的模式顯然更具有競爭優(yōu)勢。通過招標(biāo)、投標(biāo)和競標(biāo)的方式，少則數(shù)家多則數(shù)十家企業(yè)競爭一個項目，如果是小型項目，通常各地都會有一些關(guān)系網(wǎng)，競爭程度相對緩和。普通的租賃以及商業(yè)市場，分銷模式更有靈活性。

      企業(yè)的規(guī)模和定位是決定企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要的因素。對于現(xiàn)階段的顯示屏企業(yè)來說，不是沒有市場需求，而是市場競爭太激烈，直銷的接不到單，接到單了又擔(dān)心收不到款，收到款了也是利潤微薄，難以為繼；分銷的不愁訂單但是各地代理商和經(jīng)銷商的管理有難度，還要擔(dān)心被其他企業(yè)搶走，如何保證規(guī)模出貨是頭疼的問題。因此，企業(yè)確定什么樣的定位以及依據(jù)自身的資金、軟硬件實力才能準(zhǔn)確的選擇渠道模式。如果以批發(fā)為主，那么適合分銷模式，如廈門強(qiáng)力巨彩、深圳華夏光彩等企業(yè)均以產(chǎn)品批發(fā)為主，分銷模式占據(jù)企業(yè)盈利較大比重。如果本身的資金雄厚且不愁項目工程訂單，那么完全以直銷運營自然也能風(fēng)生水起，如上海三思、深圳雷迪奧等企業(yè)。

     當(dāng)然，很多企業(yè)既有直銷又有分銷，如深圳洲明科技，有的企業(yè)從直銷轉(zhuǎn)為分銷，如深圳光能科技，有的從分銷轉(zhuǎn)為直銷，如深圳雷迪森。很多時候，渠道是沒有完全的界限，顯示屏企業(yè)也不拘泥于哪一種渠道的構(gòu)建，甚至還在嘗試更多新的渠道。總之，能賣產(chǎn)品能賺錢的渠道都是可以推崇的。

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