再小的LED企業也有自己的品牌

文章來源:恒光電器

發布時間:2015-12-14

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　　LED企業無論大小，都有自己的品牌。企業的品牌猶如做人的名分和尊嚴。企業沒有品牌，室外照明，就好像自己沒有名分，名不正則言不順。維護企業的品牌，就好像維護自己在LED行業立足的尊嚴。

　　經過2015這一年來激烈的LED市場競爭，我們更加認識到了LED品牌戰略的作用和重要性。中國LED品牌的發展是個過程，品牌價值小、實力弱、管理亂、發展慢、存在時間短等狀況切實存在，LED照明工程，需要的是仔細探尋原因，并尋求問題解決之道。經過分析中國LED企業多年來的發展歷史，我們發現LED品牌戰略建設的經驗有以下6個方面。（注：原文論述10個方面，在此節選其中6個方面內容。）

　　從OEM到OBM的品牌路徑缺失

　　中國LED以OEM起家，行業不乏全球知名品牌的OEM制造商，它們在多年發展中積聚了雄厚的生產制造能力，但是也面臨著如何突破低利潤發展模式轉入創新發展模式的問題。有效創建自有品牌，提高品牌價值，提升產品利潤空間，拓展產品銷售渠道和市場份額，獲得更大的成長空間，這已成為諸多LED企業的戰略選擇。但是，不少中國LED企業依然難以突破OEM制造商的價值定位。由于缺乏科學的品牌管理策略和方法，許多LED企業以廣告宣傳和活動公關為核心思路創建品牌，盡管付出高額廣告費用和代價，創建自有品牌的道路依然艱難。企業在探索創建自有品牌的有效路徑和創新品牌價值成長模式的路途中，依然面臨不少困境。

　　從“盲從”到“差異”的品牌定位缺失

　　采用“單一品牌”（企業品牌即產品品牌）模式的LED企業：每個企業的產品都有其獨有品牌，但相當多LED企業的產品品牌沒有深層、明確、具體的內涵，恒光電器，品牌形象蒼白、無個性，無法使目標客戶在接觸品牌時產生應有的聯想。國內LED企業僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號，用于同類產品間表面化的區分，而無法使這一區分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎上。在這種情況下，任何配套戰略都顯得盲目、缺少依據、缺乏針對性，當然也就無法保證品牌戰略的有效性。

　　采用“多元品牌”（企業品牌即產品品牌）模式的LED企業：許多LED企業擁有眾多類型和品種的產品，其中不少LED企業在這些產品，甚至在同類型產品上使用不同品牌。盡管這種策略在某些情況下可以起到保護產品市場“東方不亮西方亮”的作用，但是在產品形象的統一性、關聯性、相互借力程度、推廣合力形成，以及推廣的經濟性等方面存在嚴重問題，特別是極容易在市場上和目標客戶心目中產生認知上的混淆。在企業發展初期，LED-T5一體化燈管，戰略實施不當的情況下，LED企業的品牌戰略則很難實行統一性和整體性運作，對品牌戰略效果會產生很大的負面影響。

　　從“同質”到“價格”的品牌價值缺失

　　同質化競爭是LED行業市場集中度過低發展過程中必然要經歷的一個階段。LED企業同質化競爭動因有：1、LED企業技術研發能力不足，電工照明，產品在技術層面不能有效拉開檔次；2、LED企業的創新能力不足，產品在功能和款式層面缺乏顯著的差異性；3、LED企業的質量管理能力不足，產品在質量、檔次層面不能與同類產品拉開差距，相較于行業領導品牌的產品存在較大差距。

　　在供過于求、同質化競爭現象嚴重的商業環境下，中國LED市場的同質化則顯得更為全面，不僅僅是產品同質化， led商業照明，就連企業的競爭策略、營銷模式等多個方面都呈現出同質化的特點。在這種情況下，價格戰、促銷戰、資源戰、成本戰就成為行業眾多LED企業或是主動或是被動的選擇，從而導致國內上萬家LED企業陷入微利經營的窘境。

　　技術和品質的不足，以及競爭策略的同質化，導致LED企業無法建立有效的品牌價值支撐和品牌認同。LED行業眾多企業的產能過剩，導致市場上的同質化產品過剩。在營銷層面，眾多LED企業也沒有建立有效的品牌價值定位區間和品牌形象區間。諸多原因導致LED行業的企業仍處于以廣告戰、價格戰、渠道戰為主的同質化競爭階段，無法形成以差異化為主導的良性市場競爭態勢，LED照明企業，LED企業也無法形成有效的持續發展模式。

　　從高成本到低成效的品牌管理缺失

　　目前國內眾多LED企業的品牌管理能力非常薄弱，有的LED企業還處于無品牌管理戰略、無品牌管理組織、無品牌管理制度、無品牌運營管理模式的四無狀態。在品牌管理層面，有些LED企業缺乏有效的品牌管理組織和品牌管理制度，導致品牌管理職能缺失，品牌管理處于無序和盲目狀態。有的LED企業雖然設置了市場或品牌管理等部門，但沒能建立系統科學的品牌發展戰略和品牌運營模式。有的大型LED企業，內部品牌眾多，品牌架構體系管理混亂，內耗嚴重，難以形成有效的品牌協同效應。

　　在品牌經營過程中，LED企業的品牌形象與品牌價值定位相脫節，LED天花燈，難以形成鮮明有力的品牌個性形象。品牌形象成了一件衣服，隨時可以換， led室內照明，別人也可以模仿，甚至直接拿去穿。LED企業的品牌傳播策略時常發生搖擺，缺乏長期一致的品牌形象，難以向目標客戶清晰傳遞企業的品牌價值。

　　缺失的品牌管理能力和盲目的品牌營銷，也造成LED企業資源和資金的極大浪費。當前LED企業的品牌建設過于注重廣告宣傳、明星代言、渠道招商。其實，差異化的品牌價值和品牌個性形象建設，以及與目標客戶群體的互動溝通，會更有利于客戶對LED企業品牌的價值認知和認同，更有利于降低品牌營銷成本，更有利于促進LED企業的產品獲得品牌溢價和銷量增長。

　　從“文化”到“品牌”的戰略協同缺失

　　中國LED企業的企業文化建設與品牌建設在組織管理層面是脫節的，前者歸人力資源部或者行政部管理，后者歸市場部或品牌部管理。二者在經營層面也是脫節的，各說各話，各做各事，難以有效整合內在的價值基因，難以形成合力。企業文化與企業品牌同根同源， led商業照明，在LED企業的理念層、制度層、行為層、物質層具有眾多共同基因。LED企業的文化建設有助于企業提升組織能力，提升管理的效率和效能。LED企業的品牌建設有助于企業提升市場競爭力，以更好的企業形象和產品形象、更高的產品價值促進企業的價值創造和效益增長。內塑文化，工程照明，外塑品牌，企業文化與企業品牌協同發展，這是LED企業持續發展的重要路徑。

　　從“仿效”到“追隨”的品牌模式缺失

　　LED企業品牌資產管理是一項系統工程， led亮化工程，它具有嚴謹的結構，LED燈管，由眾多相關戰略構成。任何一種單一戰略都有其優勢及局限性，過分依賴任何一種單一戰略均無法獲得優勢互補、劣勢淡化、形成合力的結果。比如若產品和產品創新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網絡及網絡形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質低下、企業形象不良，則品牌戰略也無實施基礎，品牌本身也會蒼白無力，設計，當然也就談不上品牌戰略的合理性和有效性了。

　　面對國內LED企業對品牌創建的“急于速成”，“挖”國際知名企業或行業知名企業品牌人才，一味的山寨和模仿競爭對手的品牌建設模式，缺乏具有本身LED企業特色和資源匹配的品牌建設模式。其實這是以己之短，競人之長，既難以有效提升品牌價值，又難以建立基于核心能力的競爭優勢，只能使中國LED企業與競爭標桿企業的品牌價值差距越拉越大。

　　中國LED品牌在發展和國際化的過程中，必須探索適合自身資源與能力的品牌發展模式。中國LED品牌的制勝之道和生命力，也正是在于鮮明有力的中國特色和本土資源優勢。

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