LED顯示屏行業(yè)價格戰(zhàn)怎么破

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2015-03-20

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 目前我國LED產(chǎn)業(yè)頻繁爆發(fā)價格戰(zhàn)，這絕非偶然，而是由當前產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境及發(fā)展階段決定的，發(fā)生有其必然性。LED產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)，以降價為主要特征，是LED企業(yè)為追求利益最大化，在競爭激烈的當前產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，提高市場占有率的一種慣用手段。LED企業(yè)要想在殘酷的市場競爭環(huán)境中生存和發(fā)展，搶占市場份額是必要條件，而價格戰(zhàn)作為搶占市場最有效和最靈驗的手段，受到LED企業(yè)的青睞也在情理之中。

 

一、價格戰(zhàn)發(fā)生背景及原因

 

LED產(chǎn)業(yè)是國家重點扶持的新興產(chǎn)業(yè)，市場前景良好，入行門檻低，加之利潤可期，商業(yè)照明燈具，吸引了一大批廠商紛紛涌入。

 

不過在行業(yè)早期階段，LED顯示屏產(chǎn)品價格太高，“天價”的LED顯示屏，一般消費者根本消費不起。作為價格鏈條最后一環(huán)的消費者，其對價格的要求也是促成LED屏企不斷提升技術降低生產(chǎn)成本的動力。只要產(chǎn)品的價格還在消費者的預期價格之上，價格的下降就在所難免，消費者永遠是市場產(chǎn)品的裁判者，是企業(yè)命運的決定者。消費者的消費預期促使價格下降，價格下降不僅使消費者獲益，而且迅速促進了LED顯示屏行業(yè)市場的擴張。隨著技術的快速發(fā)展，LED顯示屏核心配件，如燈珠、LED電源等核心配件的價格開始下降，LED顯示屏的價格開始“親民”，走向平民化。

 

近些年來，LED行業(yè)內(nèi)技術的更新?lián)Q代越來越快，行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出了不同程度的產(chǎn)能過剩問題，嚴重產(chǎn)能過剩將使LED企業(yè)面臨巨大的生存危機；行業(yè)創(chuàng)新意識普遍缺乏，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，市場營銷水平低下……面對這樣的困境，大部分企業(yè)除了降價，無計可施；更多的中小企業(yè)在市場經(jīng)濟競爭中都是被逼參與價格戰(zhàn)，照明產(chǎn)品，由于自身企業(yè)實力、規(guī)模程度等與大企業(yè)不可同日而語，結果往往是損失慘重，LED天花燈，市場淪陷，利益受損。

 

一旦行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩，企業(yè)首先想到的就是降價促銷，規(guī)模大一些的企業(yè)一降價，眾多中小企業(yè)不得不被迫“應戰(zhàn)”，緊接著一家兩家三家紛紛降價，隨即多米諾骨牌效應爆發(fā)，波及整個LED行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)不可避免地發(fā)生了。

 

價格戰(zhàn)打響

 

1、產(chǎn)能過剩產(chǎn)品同質化嚴重

 

經(jīng)過近些年的高速發(fā)展，LED顯示屏行業(yè)已經(jīng)形成一定市場規(guī)模，產(chǎn)品種類、數(shù)量都有了極大的增長……技術的成熟和市場的需求推動著LED顯示屏行業(yè)走向精細化分工和細化市場的道路，進入行業(yè)的門檻也越來越低，廣闊的發(fā)展空間和豐厚的利潤成了一個誰都想分食一塊的大蛋糕，眾多廠商終于按捺不住，紛紛向LED行業(yè)進發(fā)；有些企業(yè)看準機會開始復制，一批沒有特色的小企業(yè)數(shù)量呈爆炸性增長。

 

一方面，隨著生產(chǎn)力的大幅增強，加之某些企業(yè)前期盲目樂觀和擴張，產(chǎn)能過剩問題開始在LED顯示屏行業(yè)內(nèi)顯現(xiàn)。生產(chǎn)能力過剩，供大于求，浪費資源的同時又導致行業(yè)內(nèi)市場需求疲軟，消費者消費欲望不強。LED企業(yè)為了生存發(fā)展，必然要刺激消費，通過降價來拉動消費自然也就成了企業(yè)短期內(nèi)快速突圍策略的不二之選。

 

另一方面，LED顯示屏行業(yè)產(chǎn)品豐富多樣，滿足了市場的廣泛需求，呈欣欣向榮之勢；但是生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)日益增多，產(chǎn)品外觀、結構幾乎一樣，含金量低。不少企業(yè)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品體現(xiàn)不出差異性，而市場上同質化產(chǎn)品扎堆，在這樣的背景下，不進行降價實在是難以生存。在高度同質化的LED行業(yè)，必須通過大幅降價才能說服消費者從其他公司轉向自己，這不得不說是一種悲哀。

 

2、技術推動成本帶動

 

LED顯示屏行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一定規(guī)模，技術更新?lián)Q代的速度也越來越快，大量新技術的出現(xiàn)或引入，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的同時，也縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)、生命周期，新產(chǎn)品層出不窮，舊產(chǎn)品逐漸退市，以降價來清理工廠和渠道的庫存無可厚非。

 

另外，采用新技術帶動規(guī)模增長，道路照明，規(guī)模優(yōu)勢會導致產(chǎn)品生產(chǎn)成本的下降，成本下降自然帶動產(chǎn)品價格的下降，以成本優(yōu)勢為基礎進行的價格戰(zhàn)也就爆發(fā)了。有些企業(yè)通過規(guī)模經(jīng)營、建立健康的成本結構和有效的管理措施使自己在行業(yè)內(nèi)部獲得較大的成本優(yōu)勢，從而可以使自己持續(xù)地進行價格戰(zhàn)，并可以在價格上給競爭對手形成長期的壓力。

 

二、價格戰(zhàn)在行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的特點

 

從2012年開始，LED企業(yè)就為了爭奪市場份額和市場渠道而大打“價格戰(zhàn)”，LED企業(yè)不堪其憂，同時卻又樂此不疲。而隨著LED行業(yè)巨頭們的加入，“價格戰(zhàn)”就成了LED行業(yè)的主旋律。那么在LED顯示屏行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)有哪些特點呢？

 

1、增收不增利

 

據(jù)資料顯示，2006~2008年這3年內(nèi)，LED顯示屏當時的利潤最高能達到30%~50%，眾多廠商也是這時加入LED顯示屏生產(chǎn)大軍行列的。目前我國的LED顯示屏行業(yè)產(chǎn)能基本處于過剩狀態(tài)，價格戰(zhàn)不可避免。

 

據(jù)了解，近兩年，中端顯示屏工程的利潤最高保持在10%~15%。渠道商能夠保持8%~10%，行業(yè)資訊，有些5%的利潤都沒有。曾有市場研究機構做過統(tǒng)計：顯示屏做到1億元以上的企業(yè)全國有40多家，而純利潤能達到10%的企業(yè)并不多。LED顯示屏行業(yè)上市公司也表現(xiàn)出增收不增利的現(xiàn)象，營收增加，凈利卻在下降。

 

目前LED顯示行業(yè)的集中程度仍然不高，大浪淘沙式的洗牌還將持續(xù)。

 

2、降價幅度大波及范圍廣

 

隨著LED顯示屏行業(yè)發(fā)展趨緩，LED顯示屏的利潤與其頻頻在街市“拋頭露面”的紅火相比，呈現(xiàn)直線下滑趨勢。有數(shù)據(jù)顯示，最近幾年LED顯示屏價格逐年下降20%到30%左右，價格不斷銳減，又削弱了行業(yè)的利潤。有企業(yè)曾向本刊記者透露，LED顯示屏行業(yè)目前只有約20%的毛利率，5%的凈利潤。

 

LED顯示屏產(chǎn)品價格透明化，競爭程度加劇，部分顯示屏企業(yè)沒有長遠意識，只要能接到單，只要不虧本就可以做，不僅降低了自己的收益，而且容易引起同行其他企業(yè)跟風降價，進而導致行業(yè)內(nèi)的輪番降價，掀起價格大戰(zhàn)。其特點是降價幅度大，降價產(chǎn)品和地區(qū)范圍廣，持續(xù)時間長，同時產(chǎn)品價格很難恢復到原先的水平。

 

3、涉及產(chǎn)品多為中低端