2014年LED產業那些能夠帶來“暴利”的營銷渠道

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-02-11

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 經過20多年的發展，中國燈具行業已從最初的幾個小作坊，發展到了如今年產值超過千億的朝陽產業。大浪淘沙，有的企業因為經營不善逐漸淡出了市場;有的棲息在龐大的燈具產業集群中默默耕耘;有的利用自身規模優勢，成了國內外知名企業的OEM工廠;有的則建立了自己的品牌，在國內外市場中闖出了一片新天地。

在銷售渠道方面，從20世紀80年代中山古鎮人的“挑燈走天涯”，到華藝燈具始創的坐店模式;從20世紀90年代照明的區域代理制攻城略地，到歐普在特許連鎖經營專賣模式的一騎絕塵;從近幾年網絡銷售的如火如荼，到隱形渠道的蜿蜒潛行;燈具行業的銷售渠道開拓漸趨成熟。在產品功能方面，CE認證，燈具行業也突破了傳統的簡單照明功能，特殊照明、裝飾照明、節能照明等多樣化的燈具產品如雨后春筍般層出不窮。值得一提的是，隨著燈具產品銷售渠道的不斷豐滿和功能的不斷演變，與之相關的配套服務體系愈發彰顯出它的重要價值。

燈具制造商的服務化趨勢

從品牌打造到服務制勝。在中國，說起燈具制造業的發展，節能與環保，不能不提中山古鎮。作為“中國燈都”，中山鎮支撐起了中國60%～70%的燈具生產。20世紀80年代中期，古鎮開始興起燈具產品的加工生產，企業從周邊購買銅絲鐵線模仿香港燈具圖樣，然后制成簡單的燈具到處上門推銷，這就是中國燈具生產的雛形。1985年，華藝燈具開始設立“前店后廠”的銷售模式，吸引了古鎮及鄰近鎮區不少創業者，燈具產量的提升急需大批業務推銷員，于是，古鎮燈具的各地區域代理商開始成行成市。與此同時，特許經營商業模式被引入中國，電子商務市場不斷發展，連鎖與網絡渠道成為燈具生產商擴大產品市場的輔助工具。產品銷售渠道的不斷豐富讓有些燈具企業意識到品牌塑造對產品擴張和渠道開拓的促進作用，它們紛紛在媒體上做廣告，申請各級名牌和商標。然而，、歐普、華藝等國內大型燈具制造商的上市標志著燈具制造商開始重視燈具的服務體系建設，道路照明，進而完善燈具產品“研發—生產—服務”這條價值鏈。

燈具制造商服務營銷的價值。對于燈具制造商而言，服務不僅能夠提升企業競爭力，還能帶來比制造環節更高的收益。在目前燈具產品同質化現象嚴重的情況下，企業能否脫穎而出取決于能否打造一個貼心的服務營銷體系。通常燈具制造商的服務接觸點主要有三個，ROSH認證，即區域代理商、購買影響者(建筑公司、家裝公司、設計師等)和顧客，企業只有與代理商、購買影響者和顧客建立一種主動服務關系，才能不斷獲得服務增值。比如福特通過收購英國的汽車修理連鎖店、汽車用品連鎖店與微軟合資建立了網絡銷售公司，3c認證，以此來銷售汽車和汽車保險，此外，福特還向汽車購買者及其家屬提供了與企業相關的所有服務，電工照明，并意圖將服務范圍擴展到交通生活的所有方面。這些措施讓福特從傳統的汽車制造商走向了集金融、保險、租賃、維修、連鎖、網絡銷售等為一體的汽車服務商，并重新建構了一條能為其帶來額外利潤的服務價值鏈。

燈具產品的營銷渠道

在終端決勝、渠道為王的后工業時代，幾乎所有的燈具企業都意識到構建完善的銷售網絡的重要性，飛利浦、、歐普、·、華藝燈具等很多知名企業都曾為此不懈努力，從中摸索出適合自己的銷售渠道組合。

其一，最為成熟可行的區域代理制。無論快消品行業還是家居耐用品行業，店鋪照明，企業都會首先采用區域代理渠道來擴大市場規模，多數燈具企業在發展初期也傾向于這條成熟且容易操作的渠道。區域代理的渠道路線是“制造商→總代理→區域代理→經銷商→消費者”，這種渠道模式可以看做“全國代理制”和“城市代理制”的中間模式。燈具產品的所有權依然屬于廠家，代理商在代理業務中只是代表廠家招攬客戶、招攬訂單和簽訂合同，從低買高賣中賺取利潤價差。區域代理制的最大特點就是“快”，這不僅體現在產品分銷上，而且體現在企業品牌打造和及時獲取終端銷售信息上。因此，處理好制造商和代理商之間的長期合作和服務關系尤為重要。在區域代理制方面，照明是榜樣，其“經營理念和價值觀是否與一樣”這個選擇代理商的標準，為培養了一大批銷售過千萬的經銷商，建立了固若金湯的渠道體系。

其二，直營連鎖與特許連鎖的專賣體系。燈具制造商在與經銷商合作的過程中，多多少少都會產生一些摩擦，有時還會因為理念和利益發生分歧，阻礙相互的發展。因此，很多廠家選擇創建直營連鎖和特許連鎖兩種垂直營銷體系來擺脫經銷商的控制，從而減少中間利潤的流失。對于燈具制造商而言，ROSH認證，如果實施直營連鎖制，有兩個軟肋不容忽視：一是店鋪運營的資金投入相對較高，二是企業不能把精力集中在核心業務(燈具的研發和生產)上。此外，作為一種方興未艾的商業擴張模式，特許連鎖的渠道優勢有很多：企業既擺脫了經銷商的控制，自己掌握終端，增強了市場控制的自主性和靈活性，也有利于品牌的拓展和維護，并提升了成本優勢。特許連鎖制最重要的是要協調好總部和加盟商之間的利益關系，比如·在2010年啟動的“全國千店計劃”戰略，CCC認證，為其加強品牌形象建設和分銷渠道建設提供了很好的平臺。

其三，新興的網絡銷售渠道。隨著競爭的日趨激烈，僅僅依靠門面坐銷已無法帶來更大的利潤，如何拓寬渠道、以更有效的形式接觸消費者成了燈具行業發展的重要課題。近年來，網絡信息技術的發展和服務業的逐步完善，使許多燈具企業開始通過阿里巴巴等B2B網站來吸引更多的客戶與訂單，用線上銷售的形式開拓新市場。網絡渠道的最大特點在于便利性和價格透明化，這也讓“網絡賣燈”呈現出星火燎原之勢。例如中山古鎮的燈具行業依托國內泛家居領域第一門戶網站，節能與環保，建立了全國性地方頻道營銷服務平臺，使企業實現了“線上傳播、線下交易和服務”的立體網絡營銷新模式。然而目前看來，自建B2C的燈具制造商數量很少，多數仍處于摸索起步階段，而且平臺運營情況與企業的初衷相距甚遠，銷售不容樂觀。值得一提的是，當下網絡流行的C2B模式增加了燈具行業銷售渠道的新穎性，如歐普旗下品牌“朵雀”燈具就是C2B商業模式的先行者。

其四，看不見的腿——隱形渠道。相對于傳統的銷售模式，網絡渠道并沒有帶來革命性的變化，店鋪照明，此時一些大型燈具企業試圖走出一條新路子——隱形渠道。所謂隱形渠道是指能夠決定與建議顧客的關鍵人或公司，并不是傳統意義上的經銷商渠道，在家具、陶瓷、醫療、燈具照明等行業，恒光電器，隱形渠道的效果尤為顯著。在燈具行業，除了普通家庭消費，LED照明品牌，酒店、別墅、會所、商務辦公等場所也常常需要燈具產品進行裝飾，與家庭消費相比，這些項目呈現出訂單金額較大、交貨周期長、售后服務要求高等特點，由此就產生了燈具隱形渠道模式。隱形渠道具有“三年不開張，開張吃三年”的特性，如何能進入這些格外重要卻又不見硝煙的隱形渠道，并積極尋求和爭取這些專業采購商的內心認同，成為燈具企業值得研究的一大課題。在建立隱形渠道的企業中，照明做得十分成功，商業照明，在北京奧運工程招標中，照明與飛利浦、GE、松下等國際品牌同臺競爭，拿到了7600萬元的訂單，成為訂單量最大的國內照明品牌。而華藝燈具則另辟蹊徑成立了門檻較高的工程專業店，牢牢鎖住了大型工程項目，建筑照明，為華藝燈具的多元化銷售渠道增色不少。