LED企業流通渠道爭奪白熱化 大投入=大產出？

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-05-07

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 決勝千里，還需運籌帷幄。2014年，無疑是眾多LED照明品牌眼中“定格局”的關鍵年。縱觀之下，流通和工程渠道仍是各大品牌的著力重點，而尤以前者表現搶眼。木林森照明、、科思柏麗、史福特照明、-德豪、億光照明等為其中代表。其相似的營銷模式--人海戰術、廣告轟炸，相近的產品體系--定型產品、定位流通，也最容易讓業內人士對比議論。2014年，家用照明，流通渠道的爭奪已然白熱化，但問題也相當突出，其出路又將如何？

流通渠道的“起步”營銷費用至少占到總營收的15%-20%，而這還沒有包括營銷管理層和一線業務員的年終提成。要持續投入才能有所產出，CCC認證，其產出的深淺高低也沒有現成案例參考，LED新興產品打開流通渠道的困難可想而知。

目前多數LED流通企業均是利用傳統銷售模式分銷、代理、加盟等合作伙伴實現對終端客戶的銷售模式。其優點是可以快速布局、實現產品營銷網絡的“遍地開花”，迅速占領消費領域。而缺點是對經銷商的盈利能力和忠誠度無法控制，如果沒有足夠誘惑力的招商政策，或加盟后短期內沒有實現盈利，經銷商紛紛撤離或反戈一擊也是常見現象。正因如此，所以成本不菲。不過，這種模式也比較適合國內區域廣闊，CE認證，需求市場層次復雜的情況，也是LED照明企業當前積極探索和布局的重點。

現在應用終端和傳統照明時代有非常大的不一樣了，過分依賴某一傳統渠道，或者短期內過分投入，建筑照明，很容易深陷其中而在不久的將來失去優勢。LED照明渠道體系建設非一日之功。流通應用產品本身及其市場環境的獨有特點，而相對于傳統照明渠道的發展面臨諸多新的挑戰。”萊威光電總經理譚健分析道，如渠道品牌混戰還處于膠著階段，需求市場啟動的領域性和階段性，產品品質不容易識別，渠道商信心不足引起的生產商和渠道商的比重失衡等，“這些復雜的市場環境一定程度注定了LED照明企業在流通渠道的建設方面不能急功近利。”

目前以大投入模式進攻LED流通渠道的企業，主要問題有三個：跟風嚴重、迷信速度、過分投入。跟風包括產品高度同質、復制運營模式、渠道策略雷同、品牌定位相似等。“沒辦法，流通渠道的關鍵資源就這些，換湯不換藥的情況經常發生，商業照明，令終端市場經銷商疲于應付的同時，也讓企業招商及新品推介效果大打折扣。”一位正在為某LED企業操盤光源產品市場的總監無奈說道。迷信速度也是當下重金砸渠道的企業通病。眾所周知，渠道的建設從來都不是一朝一夕的。快速開花，商業照明燈具，全面鋪開， led室內照明，LED照明工程，短時間或許會“看上去很美”，也很有可能造成網點維護不足，戶外照明，企業資金鏈吃緊，單店盈利能力低下，商家流失嚴重等后遺癥。還有就是投入產出不成比例。流通渠道依靠走量，CCC認證，行業資訊，走量則意味著要在全國范圍內開拓足夠多的網點，持續支持高產能， led服裝照明，才能形成規模效應。“在流通領域，規模化生產和規模化流通將成為常態。只有規模，CCC認證，成本才能降下來；只有規模，照明資質，銷量才能做上去。

而前期市場開拓的成本就相應大大增加，包括產品研發、業務團隊、營銷活動、會展廣告、提成返點、鋪貨月結等等。然而一旦終端銷售業績遲遲未能見漲，那么就會面臨入不敷出的窘況。不論是做流通還是工程渠道，我認為產品、物流、資金、品牌、信息、資源缺一不可，廠房照明，還有就是結合營銷模式的點、線、面、體進行系列的組合配置，才能形成具有差異競爭力的‘集成式服務平臺’。否則光是花錢投入，只會收獲苦果。良好的品牌戰略不但能拓展渠道，更能進行渠道的優化升級，將企業文化注入渠道，便于快速啟動市場，穩固企業對渠道的掌控權。

另外，不少業內人士認為，企業在不同的發展時期，應當制定適合的市場布局，而品牌美譽度戰略和高性價比的產品則是貫穿始終的紅線。

所有的市場問題都可以回歸到產品線的問題上來。產品體系作為企業打市場的拳頭，決定著企業渠道發展的成敗。