詳解、歐普等五大LED照明渠道商業模式優劣

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-08-29

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　　LED室內照明企業的渠道商業模式總結可以分為五種，分別是模式(運營中心+密集性分銷+隱性渠道模式)、歐普模式(專業市場密集型分銷模式)、西頓渠道模式、企一模式解讀(LED為主導的區域花燈大戶直供模式)、古鎮模式(松散型渠道合作模式)。本文通過比較闡述了上述五種模式的優劣。

　　一、模式(運營中心+密集性分銷+隱性渠道模式)

　　與相近戓模仿的企業包括：、西頓、品上、嘉美、吉豪等

　　1. 特點與優點：

　　運營中心實力強大，區域市場運營能力突出

　　網點質量高，單店產出大

　　產品線豐富，性價比高

　　工程投標政策靈活

　　工程領域影響力大

　　消費者口碑明顯

　　資本實力充裕

　　2. 缺點

　　公司可控性差，若某一客戶做不好，給市場帶來大面積的影響。

　　以流通、分銷業務為主，無法為高端客戶提供更多增值服務，客戶忠誠度不高。

　　管理體系混亂，人治色彩較濃厚

　　應收帳款較多，財務風險較大

　　渠道穩定性差，特別是2011年新政出臺后，對渠道的沖擊較大

　　工程領域渠道沖突嚴重

　　高端設計師流失嚴重

　　3. 點評：

　　1)照明雖然與多數的運營中心不存在股權紐帶(法律上是兩個獨立的經營實體、獨立的經營法人)，但能夠通過辦事處(或業務人員)參與對駐地市場的管理、指導、與監控，或者施以經濟處罰、撤銷運營中心等方式，對其進行干預和控制。(加之的品牌優勢，以及運營中心運營的時間較長， led商業照明，庫存量大及下游客戶資源受掌控等因素)

　　2)近兩年，更是在部分地區嘗試走股份公司模式及股份分銷模式，這一模式雖然在家電領域較為普遍，但是照明行業仍是第一次。可是說，雷式在渠道創新上又一次走在行業的前列。

　　3)經過融資后的資金充裕，更是利用這一優勢，加強對渠道系統與工程項目上的投入，如免費鋪樣、增加賒銷額度、工程特殊支持等。這些手段都給行業的二線品牌造成了極大的壓力。可以說，如果二線的商業照明品牌不能與在市場與產品之間差異化，一味學習產品與渠道模式，必然進入市場與產品同時萎縮的局面。

　　4)照明旗下的運營中心，不僅開拓市場，還承擔了渠道管理的角色，分擔了渠道的開發與運營成本。同時，照明的渠道模式還能夠為公司提供相當數額的無息資金：對下游經銷商，采取預收貨款為主的政策;對上游供應商則采取延期支付的方式。雖然無法判斷無息資金的規模，但這無疑能為照明提供流動資金。

　　5)值得注意的是，想要復制模式的廠家沒有幾個成功的。照明具有先發優勢和規模優勢，能夠在一定程度上給模仿者設置障礙，提高模仿者的成本， led亮化工程公司，而模仿者要協調好新辟渠道和原有渠道的利益關系，本身就是一個非常困難的過程;而且，照明的渠道優勢，實質是專賣店、運營中心、隱形渠道、返利政策的有機統一，而簡單模仿難以實現渠道的協調。另外一條很重要的原因是，的先發優勢具有低成本擴張的優勢，因為行業的優質資源(渠道資源、隱性渠道資源)是有限的，后發的廠家如果想達到同樣效果，意味著更大的推廣成本。

　　二、歐普模式(專業市場密集型分銷模式)

　　與歐普相近戓模仿歐普的企業包括歐特朗、亮A、OKES、歐帝爾、百利通、TCL、鉅豪、華藝等。這些企業銷售額大約在1億左右，照明產品，一直以來，CE認證，以學習歐普為榜樣，可幾年過去，沒有一個品牌達到2個億的銷售規模， LED置換工程，事實證明，單純的從銷售“招術”上想復制歐普，從而追趕歐普，幾乎不可能。世易時移，電工照明，攻守之勢異也。以下，照明方案，我們通過分析歐普模式，為以歐普為樣板的一批家居照明企業提供必要的啟示。

　　1. 優點：

　　專業市場網點數量多，網點質量好

　　產品渠道延伸至五金、鄉鎮、超市、日化等渠道

　　渠道風險小

　　渠道掌控力強

　　二三級市場競爭優勢明顯

　　消費者口碑好

　　2. 缺點：

　　單店產出率不高

　　產品結構與一級市場的消費需求不一致

　　專業市場渠道沖突嚴重

　　工程領域無大的突破

　　五金渠道、鄉鎮市場渠道還未實現有效覆蓋

　　專賣店模式雖然利于品牌建設，但對于某些單品，并不利于其有效流通，如商照品類、電工、光源等

　　3. 點評

　　1)如果說成功的渠道模式是引入運營中心模式，那么歐普的渠道成功的優勢是密集型分銷的渠道模式，在一個恰當的時間與恰當的地點，做出恰當的事情。這些事情包括率先成立辦事處，率先通過集中作業密集開發網點，率先進行全面終端升級、率先開發商超、五金渠道、率先巨額的央視廣告投入等。雖然這些手段現在看來都無新意，但不可否認，在照明行業這些手段都有先發的優勢。

　　所謂“善戰者，求之于勢”，在吸頂燈爆發式增長的十年前，對于定型產品，歐普的這些先發動作完全符合了產品與市場的爆發式增長的需求。尤其是對渠道、終端、品牌、人員的高額投入，更是為競爭對手制造了進入壁壘。在定型照明產品競爭利潤稀薄的今天，終端的價格與上游材料采購價格，歐普都會對行業的造成舉足輕重的影響，所以二線品牌想復制歐普的成功，運營成本是很高的。

　　2)但是，歐普也有其經營的“軟肋”，作為家居照明行業的領頭羊，歐普也曾嘗試進入商業照明領域，掌控隱性渠道，在工程上有自己的建樹。但事實是，其諸多的努力最后都無功而返或者見效不大。最主要的原因是，歐普的定型產品模式、推廣模式、渠道模式、工程項目政策等，都無法有效的匹配項目的游戲規則。最后，把商業照明的產品，做成流通去賣，走密集型分銷的道路，成為其不得以而為之的主要手段。?

　　3)歐普的另一塊“心病”是，在照明燈飾行業，歐普一級市場與主要的二級市場的單店贏利能力較弱，主要的原因是歐普在室內照明產品開發上，裝飾性產品一直是他的弱項，而消費者購買的主要習慣是，先采購主燈，然后配套廚衛燈、天花燈、筒射燈、節能燈等。??

　　由于歐普失去主燈的的競爭優勢，自然終端零售上，其銷售單筆采購金額不高，在一二級市場運營成本居高不下的今天，自然而然給客戶造成了經營上的壓力。因此，歐普以品牌優勢綁架渠道，成為這類市場的現狀。

　　4)值得注意的是，歐普在2010年以后，也開始逐漸引入了花燈，但花燈領域主要是個性化產品來主導，LED射燈，很難形成“規模化統一的”需求，歐普如何在體制上去適應個性化裝飾燈的游戲規則， led亮化工程，我們拭目以待。

　　5)在LED即將取代傳統照明的大趨勢下，歐普作為傳統光源產品的即得利益者，如何去適應LED帶來的變革，企業資訊，也是歐普面臨的一大問題。甚至，LED浪潮的襲來，可以使以歐普為代表的傳統家居照明企業從此衰落并非不可能。

　　6)歐普模式很明顯是借鑒了美的等一批家電企業渠道模式后的創新，所以無論是家電模式或者歐普模式，都有優缺點，二線家居照明品牌要想在未來的幾年掌握競爭的主動權，在渠道創新上的出路是：

　　借鑒家電行業的模式，以某個系列單品(光源、或者性價比高的頂燈)為突破口，國內資訊，為每個品類尋找最佳的渠道流通模式??

　　以某個品類作為突破口，整合流量型產品以性價比的優勢走低端路線。或者在競爭對手薄弱的區域(比如鄉鎮、五金渠道)進行突破。或者完全避開家居定型產品的競爭，開發個性化的產品品類，走差異化的路線。

　　渠道模式進行創新，采取一地一策的渠道模式：分公司直營模式、運營中心模式(專人、專業、專心、專項投入)、股分制模式(廠、商、經理人)、小區域代理模式、單品代理模式、五金代理、直營模式可以遍地開花。

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